基于演化博弈的淘宝网动态评分对卖家销量的影响研究

摘要

近年来，随着互联网应用的不断普及以及居民生活水平的不断提高，越来越多的消费者开始选择方便快捷的网络购物。但是，网络购物的普及也为消费者带来了很多的问题。网络购物由于商品信息与商品实物相分离、商品与售卖网站相分离等原因，造成了网络购物市场更为严重的信息不对称现象，极大提升了市场的不确定性，加之中国网络购物市场缺乏相关有效的监督体系，从而导致网络购物商品质量问题频发，严重时一度会出现“柠檬现象”。因此，为了对卖家行为进行管控，网络购物平台推出了多项措施来监督卖家是否诚信经营，动态评分便是其中一项。动态评分是卖家信誉的一种体现，能够显示卖家整体信誉情况以及近期经营状况，从而使消费者能够在购买前了解卖家的情况，进而做出是否购买的决定。同时，平台也可以通过动态评分来监测卖家的状况，对评分较低的不诚信经营卖家给予一定的处罚措施，从而抑制卖家的不诚信行为。
　　因此，为了了解动态评分对卖家行为的监督管控作用，本文以淘宝网为例，运用演化博弈分析对淘宝网动态评分系统的演进规律进行研究，明确动态评分的管控原理。其次，为了验证动态评分对淘宝卖家销量的影响，建立了动态评分与卖家销量之间的影响模型，并提出了相应的假设。通过运用八爪鱼数据采集器对淘宝卖家数据进行采集，并对动态评分中的信誉、描述相符得分、卖家服务得分以及物流服务得分与销量之间进行多元回归分析，并将好评率与售后率作为调节变量加入回归模型进行研究。研究结果显示，信誉、描述相符得分、卖家服务得分、物流服务已经好评率对卖家销量有显著的正向影响，售后率对销量有显著的负向影响。好评率与信誉、描述相符得分、卖家服务得分、物流服务得分之间的交互作用与销量之间呈负向调节作用，售后率与信誉、描述相符得分、卖家服务得分、物流服务得分之间的交互作用与销量之间呈正向调节作用。
　　基于以上研究结果，本文也对卖家提出一定的建议。卖家在经营过程中，首先要注重卖家信誉的提升，其次是服务质量以及物流服务的提升。同时，在对商品进行描述时要避免言过其实的虚假传宣效果。卖家不能一味的追求高好评率及低售后率，应将经营重点放在店铺信誉的累计上。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 现实意义

1．2．2 理论意义

1．3 研究路径

1．3．1 研究对象

1．3．2 研究内容及框架

1．4 研究方法

1．5 论文创新点

2 文献综述

2．1 网络购物

2．2 网络购物质量管控

2．3 声誉效应

2．4 消费者行为研究

3 淘宝卖家与消费者的演化博弈分析

3．1 动态评分系统

3．2 淘宝卖家与消费者演化博弈模型建立

3．3 淘宝卖家与消费者演化博弈模型求解

3．4 均衡点演化策略分析及结果讨论

3．5 小结

4 淘宝网动态评分对销量影响模型构建

4．1 研究假设及模型建立

4．1．1 动态评分系统与卖家销量之间的关系

4．1．2 好评率与售后率的调节作用

4．2 变量测量

4．3 小结

5 淘宝网动态评分对销量影响模型实证分析

5．1 数据采集与分析

5．1．1 商品选择与搜集

5．1．2 描述性统计分析

5．2 信度效度及相关性分析检验

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．2．3 相关性分析

5．3 多元回归模型及假设检验

5．3．1 多元回归模型检验

5．3．2 调节作用检验

5．4 假设结果检验及讨论

6 总结与展望

6．1 总结

6．2 研究局限与展望

参考文献

致谢