内隐自我提升对正面口碑传播的作用机制

摘要

自我提升是指个体有选择地关注、强调与夸大自我积极方面的倾向,去寻求正面积极的自我认识。在现实生活中,个体以告诉他人自己亲身经历的消费体验的方式,来引起别人的关注和认同,同时展示了自己对产品的品位与鉴赏力,提高了自我的优越感和正面形象,最终达到了自我提升。为探究自我提升对口碑传播影响的内在机制,研究一使用OCQ过分宣称技术问卷和口碑传播问卷对100名被试们进行调查分析;研究二采用标签法启动其被试者的积极自我概念,考察在不同启动条件下,内部自我提升在中间发挥的调节作用。研究二的设计采用2(启动与否)×2(自我提升程度)×2(专业化程度)的三因素混合设计,其中是否启动为被试间变量。把被试随机分配到两种条件下,一部分被试在启动条件下被要求报告口碑的传播情况;另一部分被试在非启动条件下报告其结果。对于启动积极自我概念的被试,主试会用假计分的方式告诉其所得分数很高(实际得分不予公布),进而保证启动的有效性。
　　研究有以下主要发现:
　　1.实验一要求被试对OCQ问卷中的一些虚假题目的熟悉程度作出评定,如果被试宣称自己了解或夸大对那些事实上不存在题目的熟悉程度,那么就表现出内部自我提升的一个典型形式——过分宣称。经由信号检测论的方法统计其结果并与情境模拟下的口碑传播建立相关,相关系数在P<0.01水平上显著。即内部自我提升程度越高,被试个体口碑传播越多;内部自我提升程度越低,其口碑传播越少。
　　2.在实验一的基础上,实验二使用启动被试积极自我概念的实验范式,来考察各因素对口碑传播的影响。数据运用分层回归分析方法检验。交互作用项“启动与否×内部自我提升程度高低”的回归系数在以口碑传播为因变量的回归系数中均达到显著水平。结果表明其调节效应显著。启动条件比非启动条下口碑传播多,而在启动条件下,被试内部自我提升程度高,那么口碑传播更多;内部自我提升程度低,口碑传播仍然少。即被试个体启动是否有效是受到其内部自我提升程度高低影响的。
　　3.在实验二中,我们在此全面地测量了被试对测查产品的主观与客观的专业化程度,其结果与正面口碑传播相关不显著。对正面口碑传播的影响不明显。

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1 文献综述

1.1 自我提升的研究概述

1.2 自我提升的内涵及内隐表现

1.3 中国人的内隐自我提升的研究

1.4 口碑传播的相关研究

1.4.1 口碑和口碑传播定义

1.4.2 口碑传播的影响力

1.5 有关自我提升对口碑传播影响的理论

2 问题提出

2.1 问题产生

2.2 研究假设

3 实证研究

3.1 过分宣称及OCQ技术

3.2 研究一

3.2.1 研究目的

3.2.2 被试

3.2.3 测量工具

3.2.4 施测程序与数据处理

3.2.5 结果与分析

3.2.5 讨论

3.3 研究二

3.3.1 研究目的

3.3.2 研究设计

3.3.3 被试

3.3.4 实验材料

3.3.5 施测程序

3.3.6 研究结果与分析

4 讨论

5 研究展望

6 研究结论

参考文献

附录1

附录2

在校期间的研究成果及发表的论文

致谢