品牌关系质量对顾客行为意向的影响研究——品牌态度的中介效应

摘要

未来的营销是品牌的竞争，市场竞争的终极演变为无形的品牌资产竞争。如今，如何培育跨越国界、具有广泛知名度和美誉度的名优品牌是中国企业品牌塑造正面临的重要挑战，如何建立强势的市场领导品牌，积淀品牌资产成为中国企业应对全球品牌激烈竞争必须解决的关键问题。现有研究表明品牌关系是品牌资产的重要来源。而品牌关系受到如此多关注的原因不仅是企业保留老顾客的成本远低于不断寻求新顾客的成本，而且可以通过老顾客的口碑推荐来赢得新的潜在顾客，进而建立良好的品牌关系使企业获得持续的竞争优势。
　　本文以手机消费者与品牌之间的关系为例，试图厘清品牌关系质量如何影响消费者的心智模式以及消费者的品牌消费行为，从而为企业进行品牌关系维护提供管理建议。在对国内外相关文献进行梳理的基础上，构建了品牌关系质量对品牌态度和顾客行为意向影响机制模型。结合现有研究成果改善了各变量的具有较高信度和效度的量表，并进行了问卷调研。然后，运用SPSS16.0软件和Amos18.0软件实证探讨了各变量之间的关系。最后，根据实证分析结果得出了以下结论:
　　(1)品牌关系质量的信任、知名度、承诺和自我联结四个维度均对顾客行为意向产生显著正向影响;
　　(2)品牌态度的认知维度和情感维度均对顾客行为意向产生显著正向影响，品牌情感态度对顾客行为意向的影响程度更大;
　　(3)品牌态度在品牌关系质量和顾客行为意向之间存在部分中介效应。
　　本论文研究结论的创新性主要表现在:
　　(1)将知名度和信任作为因子拓展了品牌关系研究的认知层面，并且将品牌关系的认知层面与情感层面的维度相结合，从而使品牌关系测量指标体系更具有完备性、操作性和可推广性;
　　(2)构建了品牌关系质量对顾客行为意向的作用机制模型，并验证了品牌态度在品牌关系质量和顾客行为意向之间的中介效应。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究内容与框架

1．3 研究思路与方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 本研究的创新点

第2章 文献综述

2．1 品牌关系质量的研究述评

2．1．1 品牌关系的内涵

2．1．2 品牌关系质量的概念界定

2．1．3 品牌关系质量的维度研究

2．2 品牌态度的研究述评

2．2．1 品牌态度的概念

2．2．2 品牌态度的维度测量

2．3 顾客行为意向的研究述评

2．3．1 顾客行为意向的概念

2．3．2 顾客行为意向的维度测量

2．3．3 品牌关系质量、品牌态度与行为意向的关系

2．4 本章小结

第3章 模型构建与假设提出

3．1 概念模型的构建

3．1．1 理论基础

3．1．2 理论模型的构建

3．2 研究假设的提出

3．2．1 品牌关系质量与顾客行为意向的关系

3．2．2 品牌态度与顾客行为意向的关系

3．2．3 品牌关系质量与品牌态度的关系

3．2．4 品牌态度的中介效应

3．3 本章小结

第4章 量表设计与数据收集

4．1 调研背景

4．2 问卷设计

4．2．1 问卷设计流程

4．2．2 研究变量的测度

4．3 数据收集

4．3．1 样本与调查对象

4．3．2 问卷的发放与回收

4．3．3 样本的基本描述

4．4 本章小结

第5章 数据分析与假设检验

5．1 数据质量分析

5．1．1 样本信度分析

5．1．2 样本效度分析

5．1．3 背景变量的方差分析

5．2 回归分析

5．2．1 品牌关系质量对顾客行为意向影响的检验

5．2．2 品牌态度对顾客行为意向影响的检验

5．2．3 品牌关系质量对品牌态度影响的检验

5．2．4 品牌态度的中介效应检验

5．3 结果与讨论

第6章 结论与展望

6．1 主要研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究局限性和未来研究展望

参考文献

附录：正式调查问卷

攻读硕士学位期间发表的学术论文及科研工作

致谢