我国在线旅游行业并购绩效研究——以携程并购去哪儿为例

摘要

随着信息技术的快速发展与日益普及，传统旅游行业与移动互联网融合程度逐步加深，国家政策风向的支持为在线旅游行业的蓬勃发展创造了良好的环境。发展带来了新的机遇与挑战，竞争成为在线旅游行业新课题。在线旅游企业为抢占市场份额纷纷采取以牺牲利润为代价的烧钱模式，然而此举无异于饮鸩止渴，不利于行业长久发展。人们越来越意识到资源整合与并购重组的紧迫性。如何促进企业并购活动的顺利进行，获得正的超额收益，是在线旅游企业面临的新挑战。 2015年的资本市场进入了一场兼并收购与产业整合的浪潮。在线旅游行业的众多并购案中携程网和去哪儿网的并购尤为典型，受到了市场与社会公众的广泛关注。去携联姻促使在线旅游标品市场恢复理性，疯狂烧钱模式告一段落，企业将集中力量优化客服服务、提高创新能力。这不仅推动了在线旅游行业良性竞合发展，也为同行业其他企业并购整合提供了借鉴意义。本文基于企业并购绩效的相关理论研究，在对案例进行简要介绍之后，运用文献研究法、案例研究法等方法对并购绩效进行了探究。构建了一套由事件研究法、财务指标法和非财指标法组成的并购绩效评价指标体系：运用事件分析法建立计量模型来分析并购事件对股价波动的影响；运用偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力等单个财务指标以及杜邦综合分析体系对并购前后的财务表现进行对比分析；最后从非财务角度就网站流量、品牌效应、市场占有率展开了研究。在此基础上得出结论并提出合理化建议。 本文基于去携并购案例分析，深入探讨了携程并购去哪儿的动因与绩效后得出以下结论：一是携程与去哪儿的并购为携程股价带来了显著的正向影响。二是从长期财务绩效来看，携程旅游网在并购去哪儿网当年，综合财务能力出现了一定幅度下滑，公司面临增收不增利的尴尬局面。通过后续的不断整合，携程营业收入大幅提高，并购一年后协同效应和规模效应逐渐显现。并且从目前看来，这种协同效应和规模效应带来的正面影响还将持续上升。三是携程与去哪儿的并购可以显著改善我国在线旅游行业的竞争方式和市场格局，增加了网站流量的同时也提升了携程的品牌影响力。 最后，根据研究结论对在线旅游企业的并购提出了建议。一是要重点关注反垄断法相关内容，重视产权明晰度与合规管理，规避合并事件可能产生的垄断风险。二是要从多角度提高财务风险控制能力。整合之前应正确选择目标企业，对于采取换股的方式并购企业在整合的后期还应注重对所持股权比例进行及时调整，同时建立行之有效的财务整合机制来加强成本管控。三是紧紧抓住“互联网+”的机遇，在整合交叉业务的同时努力探寻新的盈利增长点。