网络交易中的柠檬问题及营销策略探讨

摘要

20世纪90年代以来，互联网技术迅速发展。互联网深刻地改变着人们的生活，其中包括购物方式的重大变革。网络技术的兴起构建出了一个虚拟的电子市场，商品交易实现了网络交易。根据CNNIC的最新数据，截至2009年底，我国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9％，网民规模依然保持一个较快的发展速度。2009年，我国网络购物用户达到1.08亿人，网络购物使用率达到28％，网络交易成交额达2670亿元，这表明网络己经成为一个非常有价值的营销渠道。
　　 然而，网络打破了时空的限制，造就了网络市场的虚拟性，网络交易中的柠檬问题可能会因此加重。虽然我国网络购物渗透率持续上升，但较之欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，这一比率还是偏低。在开放的网络世界中，消费者时常听到、看到或遭遇到各种网络安全的威胁，对网络交易心存疑虑。这些事实印证了我国网络市场上存在的柠檬问题。
　　 本文正是在这样的背景下，基于市场营销学及相关学科的有关理论，综合运用支献资料分析法、数据分析法、案例研究法及作者个人的网络交易体验等多种方法，研究网络交易中的柠檬问题，并探讨相关的营销策略。
　　 较之传统市场，网络市场上的柠檬问题有其特殊的原因和表现形式。根据研究的出发点，本文归纳了消费者、网络经营者、网络产品及网络本身四个方面的因素，并结合简化的EKB模型和尼科西亚模型，将网络柠檬问题的主要表现归纳为网络企业向消费者传递信息、网络消费者信息搜集及网络消费者信息处理这三个过程。本文基于尼尔森等人对产品做出的SEC属性的划分，利用探测性调查的方式，着重从消费者行为的视角研究了网络柠檬问题的影响，发现产品类别能够显著影响消费者的信息搜寻行为，具体表现在消费者的搜寻深度、搜寻宽度及搭便车行为等方面。换句话说，网络柠檬问题主要是由经验品和信任品引起的。在对网络柠檬问题的原因、表现及影响进行了详细的探讨之后，本文为网络企业设计了相应的营销策略，这些策略主要包括充分利用网络中介的作用、声誉转移策略、促成产品属性的转换和顾客参与式的定价策略等五大方面。