基于霍华德—谢思模式80后快时尚服饰消费行为研究

摘要

近些年，快时尚服饰品牌在经济全球一体化的进程中迅速崛起。国际一些知名快时尚品牌在世界范围内快速发展，并逐渐占领着世界服装市场。随着自身竞争力的提高，快时尚品牌在很短的时间内遍布全球，动摇了整个服装业的发展。随着中国经济的快速发展，许多具有影响力的快时尚品牌加速进入中国市场，以惊人的速度取得了优异的成绩，对我国传统服装业造成了不小的冲击力。国内服装企业纷纷借鉴和学习快时尚品牌的营销策略和发展经验，加速自身转型升级，在服装市场中逐渐涌现出一批国内快时尚品牌。在日益激烈的市场竞争下，国内快时尚服装企业要想要赶超其它竞争品牌，在消费市场上占据一席之地，就必须对快时尚服饰的目标消费人群进行准确的定位，细致了解和掌握目标群体的消费习惯和一系列消费行为。 本文对快时尚品牌的发展趋势和国内外现状进行了介绍分析。对消费者行为的相关理论进行梳理，回顾了国外消费者行为的发展历程，同时归纳总结一部分国内外服装消费行为的研究。通过对80后这一消费群体的生活方式和消费行为的细致分析，以霍华德—谢思模式为基础，建立了国内快时尚服饰消费行为的新模型。将快时尚服饰作为目标市场，选取六个国际快时尚品牌作为实证研究的范围，以80后群体作为研究主体来进行市场调研。设计相关调查问卷，开发定量研究量表，采用实证主义研究方法，运用SPSS21.0数理统计软件对调查数据进行统计分析，得出实证研究结论，主要包括对消费群体、快时尚消费行为的影响因素、快时尚消费动机等方面，验证了新模式的准确性。总结归纳出快时尚服饰消费行为的特点，同时为国内快时尚服饰企业提出有利的营销策略建议。

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