金河乳业公司销售促进效果评估

摘要

随着社会经济的迅速发展，乳制品行业内的竞争日趋激烈。销售促进作为一种短期的促销行为，被越来越多的企业频繁使用，销售促进经费在整个营销经费中的比重也是迅速增加。如何在整个市场营销的框架下科学的制定销售促进组合和销售促进策略去实现既定销售目标，如何最大限度的提高销售促进资金的投资回报成为企业决策者必须要面对的问题。解决这一问题的关键在于对各种销售促进政策的效果进行定量评估，也只有通过定量的分析，才能够得到准确而深刻的结论。
　　 出于这个目的，本文以宁夏银川市金河乳业的某种产品研究对象，使用多元回归模型做为工具，定量分析了该企业最频繁使用的几种销售促进方案和销售量之间的关系，并通过一系列的数学方法计算了具体销售促进方案对销售量的贡献值和投资利润率，并根据研究结论提出了一些具体对策。
　　 本文建立的回归模型拟合程度很好，这说明销售促进和销售量之间存在着明显的影响关系。本文研究结果发现所研究产品类别在观测期间所采用的不同销售促进措施对研究目标即销售量增长的贡献都是正的，但是贡献的大小或促销的效力却存在显著的差异。在本文研究的销售促进实践中，使用最频繁的销售促进措施对销售量的贡献却是最低的，而对销售量贡献最大的销售促进措施却是投资回报最小的，这意味着企业在销售促进决策上有很大的改善空间。本研究中所使用的研究方法可以有效地对销售促进的效果进行评估，方法并不很复杂，相信可以对销售促进决策者制定最优的销售促进策略提供很大的帮助。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章引言

1.1概念界定

1.2问题的提出

1.3研究目的和意义

第二章理论框架

2.1国内外研究状况

2.1.1国外研究状况

2.1.2国内研究状况

2.2销售促进的概念与特性

2.3销售促进的作用机理

2.3.1品牌转换

2.3.2重复购买

2.3.3购买加速

2.3.4品类扩展

2.3.5销售促进的综合影响

第三章模型的建立和检验

3.1模型的建立

3.1.1模型的表述

3.1.2线性回归模型的五个基本假设

3.2研究对象和销售数据的选择

3.2.1数据的选择

3.2.2研究对象的选择

3.2.3数据描述

3.3线性回归模型的检验

3.3.1模型基本假设的检验

3.3.2模型拟合显著性检验

3.3.1解释变量显著性检验

第四章销售促进效果的评估

4.1模型结果分析

4.1.1标准化系数分析

4.1.2非标准化系数分析

4.1.3截距和基准值

4.2销售促进效果评估

4.3投资利润模拟分析

4.4降价的最佳幅度

第五章结论

5.1本研究的应用价值

5.2本研究的理论价值

5.3研究缺陷和研究展望

参考文献

致谢

附录

个人简历