北京HW家具制造有限公司大规模定制营销策略研究

摘要

随着家具市场环境的竞争愈演愈烈，家具的个性化和多样化成为家具用户的强烈需求。在中国的家具产业结构中，中小企业占据主流地位，其营销手段依然比较落后。大部分产品都是以贴牌形式生产，在国外市场很少有中国本土品牌。随着消费升级，中国家具产业正在逐渐发展壮大，涌现出了许多具有市场竞争力的家具生产企业，比如欧派、尚品宅配以及美克美家等。部分企业已经从以产品为导向的营销观念逐渐过渡到了以市场为导向的现代化营销观念。传统的家具企业主要是“以产品为中心”的大规模生产营销模式，在新形势下，已经不能适应家具营销的需要。在面对客户需求日趋多样化和动态性的市场下，大规模定制营销模式在市场中脱颖而出。在本论文中，本人以北京HW家具制造有限公司(以下简称HW家具公司)为研究对象，对家具行业的大规模定制营销模式进行了系统的研究。
　　在本文中，作者采用文献检索、比较研究等方法，运用市场营销学以及大规模定制营销等理论，遵循理论与实践相结合的原则，首先对国内外关于大规模定制及大规模定制营销的研究现状进行了分析。基于市场营销理论中的4P理论，对大规模定制营销的根源、概念、特点及其优势等理念进行了阐述以及对实现大规模定制营销的途径进行叙述分析。第二，分析了国内家具市场的宏观环境和HW家具公司营销现状，对HW家具公司在市场营销中所存在的问题进行剖析，进一步力证HW家具公司实施大规模定制营销的必要性。第三，再利用SWOT理论分析HW家具的优势和劣势，运用STP营销策略为HW家具做了产品市场细分，目标市场及市场定位。最后结合HW家具公司实际，制定了实施大规模定制营销组合策略，分别为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。本论文所要的研究结果，是在提升家具企业竞争力和自身营销管理水平的同时，对家具企业实施大规模定制营销进行了实际的营销策略制定，对家具行业的营销发展具有一定的指导作用。

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第一章 绪论

1.1 选题背景

1.1.1 国内外的家具市场面临严峻地挑战

1.1.2 传统的家具生产模式难以适应现状

1.1.3 营销模式的落后已不能适应客户需求

1.2 研究目的与意义

1.3 国内外大规模定制营销的发展现状

1.3.1 关于大规模定制的发展现状

1.3.2 大规模定制营销的发展现状

1.4 研究内容、思路、对象与方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究思路、对象与方法

1.5 论文研究视角

第二章 大规模定制营销相关理论综述

2.1 大规模定制营销理论的发展变化

2.2 大规模定制营销的内涵

2.2.1 大规模定制营销的产生

2.2.2 大规模定制营销的概念

2.2.3 大规模定制营销模式与传统营销模式的比较

2.3 大规模定制营销的实现途径

2.3.1 以零部件标准化、模块化设计为基础

2.3.2 以客户需求为导

2.3.3 要有柔性化的生产制造模式

2.3.4 要进行信息化、网络化的营销活动

2.3.5 通畅化和敏捷化的供应链

第三章 HW家具公司市场营销环境分析

3.1 HW家具宏观环境分析

3.1.1 政策环境

3.1.2 经济环境

3.1.3 社会文化环境

3.1.4 技术环境

3.2 直接竞争对手分析

3.3 HW家具公司内部资源分析

3.3.1 公司生产能力分析

3.3.2 公司资产结构分析

3.3.3 公司销售收入分析

3.3.4 公司售后能力分析

第四章 HW家具公司市场营销的现状分析

4.1 HW家具公司概况

4.2 HW家具公司相关营销机构简介

4.3 HW家具公司营销现状

4.3.1 产品方面

4.3.2 价格方面

4.3.3 销售渠道方面

4.3.4 促销方面

4.4 HW家具在市场营销中存在的问题和实施大规模定制营销的必然性

4.4.1 HW家具市场营销中存在的问题

4.4.2 HW家具公司实施大规模定制营销是必然选择

4.5 HW家具公司SWOT分析

4.5.1 公司优势分析

4.5.2 公司劣势分析

4.5.3 外部机会分析

4.5.4 外部威胁分析

4.5.5 关于SWOT分析的小结

第五章 HW家具公司大规模定制营销STP策略

5.1 HW家具公司大规模定制营销的市场细分

5.1.1 选择细分对象

5.1.2 选择细分变量及实施市场细分

5.2 HW家具公司大规模定制营销的目标市场选择

5.2.1 目标市场地区选择

5.2.2 目标市场消费者选择

5.3 HW家具公司大规模定制家具的市场定位

第六章 HW家具公司大规模定制营销策略的制定与实施

6.1 基于4P理论制定大规模定制营销策略

6.2 产品策略的制定与实施

6.2.1 获取客户需求信息要及时准确

6.2.2 制定产品研发策略

6.2.3 对产品研发的制造流程进行优化

6.3 价格策略的制定与实施

6.3.1 根据大规模定制产品的特点制定价格

6.3.2 建立灵活的定价机制

6.4 渠道策略的制定与实施

6.4.1 要坚持方便用户的最大化渠道建设原则

6.4.2 搭建互联网营销渠道平台

6.4.3 坚持传统营销渠道扩大化

6.4.4 渠道营销服务管理策略的制定

6.5 促销策略的制定与实施

6.5.1 大规模定制营销下的广告策略

6.5.2 新兴渠道促销策略

第七章 结论与展望

7.1 结论

7.2 展望

参考文献

致 谢