大学生3G手机业务消费意愿影响因素研究

摘要

2009年1月7日，中国移动、联通和电信分别获得了工信部颁发的3G执照，这显示着我国真正迈入了3G时代。在这几年的时间里，3G有了很大的发展。根据工信部的数据显示，我国2013年1月至5月，3G用户已占移动电话用户的26.1％，达到了3.04亿户。然而3G仍然需要继续发展，以求能占有更大的市场。
　　本研究以大学生这一消费群体为出发点，以科技接受模型和创新扩散理论为基础，结合感知娱乐理论，并加入了感知价格这一研究变量，构建了大学生3G手机业务消费意愿的研究模型，进而研究大学生3G手机业务消费意愿的影响因素，并通过描述性统计分析、探索性因子分析、结构方程模型以及方差分析等分析方法进行实证分析和假设验证。
　　实证研究结果显示:主观规范、个人创新性和消费态度对大学生3G手机业务的消费意愿有直接的影响作用，均正向影响着消费意愿。从结构方程模型的分析研究结果可知，对大学生3G手机业务的消费意愿影响最大的是消费态度，其次是主观规范和个人创新性。最后，本研究根据以上分析结果，对移动运营商提出了相关建议。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景

1．2 选题意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 国内外研究现状

1．3．1 国外研究现状

1．3．2 国内研究现状

1．3．3 国内外研究现状述评

1．4 研究思路与研究方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．5 研究内容与创新点

1．5．1 研究内容

1．5．2 创新点

第2章 概念界定及相关理论概述

2．1 概念界定

2．1．1 3G手机与智能手机

2．1．2 3G手机业务的核心应用

2．2 消费意愿相关理论

2．2．1 消费意愿的概念

2．2．2 消费意愿与消费行为的关系

2．3 技术接受行为的相关理论

2．3．1 理性行为理论(TRA)

2．3．2 计划行为理论(TPB)

2．3．3 科技接受模型(TAM)及其修正模型

2．4 创新扩散相关理论

2．4．1 创新扩散理论(IDT)

2．4．2 个人创新性

2．5 感知娱乐理论

第3章 理论模型的构建与研究假设的提出

3．1 理论模型的构建

3．2 研究假设的提出

3．2．1 科技接受模型变量的相关假设

3．2．2 创新扩散理论变量的相关假设

3．2．3 感知娱乐性的相关假设

3．2．4 感知价格的相关假设

3．2．5 人口统计特征变量对大学生3G手机业务消费意愿的影响

第4章 问卷设计与实施

4．1 研究对象

4．2 问卷设计

4．3 预调查测试

4．4 问卷的发放与回收

第5章 实证分析及假设验证

5．1 样本构成

5．2 量表的信度和效度检验

5．2．1 信度检验

5．2．2 效度检验

5．3 基于SEM的大学生3G手机业务消费意愿分析

5．3．1 结构方程模型概述

5．3．2 验证性因子分析

5．3．3 模型的构建

5．3．4 模型的修正

5．4 方差分析

5．4．1 性别对关键变量的影响分析

5．4．2 年级对关键变量的影响分析

5．4．3 可支配月生活费对关键变量的影响分析

5．4．4 月通信支出对关键变量的影响分析

5．5 假设验证

5．6 实证研究结论

第6章 针对移动运营商推广3G手机业务的营销建议

6．1 加大3G手机业务的推广

6．2 提高3G手机业务的有用性和易用性

6．3 提升3G手机业务的相容性

6．4 增强3G手机业务的娱乐性

6．5 制定合理的资费策略

6．6 加强大学生的创新意识和主观规范

6．7 对不同的大学生采取差异化的营销策略

第7章 研究不足与未来研究展望

7．1 研究不足

7．2 未来研究展望

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果

致谢

附录A 大学生3G手机业务消费意愿调查问卷