阿尔法公司彩虹系列产品营销战略的制定与实施研究

摘要

阿尔法国际表业有限公司公司（简称阿尔法公司）是一个以生产和销售腕表为主要业务的跨国公司，该公司主要市场涉及美国、墨西哥、德国、英国、日本、中国六个国家。主要生产彩虹和船长两大系列产品。该公司生产经营的腕表行业中，在全球面临4个主要的竞争对手，阿尔法公司与竞争对手在规模、利润率、品牌知名度等方面不相上下。公司运营是在ManagementGame(MG)模拟环境下进行的，包括：营销、生产、财务等多方面的战略规划和实施内容。MG项目是美国卡耐基·梅隆大学交互模拟中心利用计算机和网络技术开发的全球性战略管理模拟经营训练课程。
　　 2007年至2009年，阿尔法公司的管理层由东北大学工商管理学院2005届五名同学组成，分别负责公司的整体发展、营销、生产和财务工作。本人担任阿尔法公司彩虹系列产品的市场营销总监，负责该系列产品在全球的营销工作。
　　 论文首先对阿尔法公司所处的经营环境进行了分析，结合公司宗旨和当前腕表行业的发展趋势，制定了彩虹系列产品2007年～2009年营销计划以及2010年～2012年营销战略。其次，论文描述了在实际运营中的战略执行、实施和调整，并结合相关理论对战略规划和实施进行了总结和分析。同时结合最新的营销理念，对战略制定和执行方面的几个实际的问题进行了的理论上的探讨。最后是本人参与MG课程的心得和体会，以及对MG课程的建议。

目录

文摘

英文文摘

第1章 引言

1.1 阿尔法公司简介

1.1.1 阿尔法公司产品构成

1.1.2 阿尔法公司愿景和经营理念

1.1.3 阿尔法公司组织结构

1.2 公司模拟经营环境介绍

1.3 本文的目的与意义

1.4 论文的结构和主要内容

第2章 市场营销相关理论

2.1 营销战略与营销战略管理

2.1.1 营销战略的概念

2.1.2 营销战略管理的含义

2.2 营销战略管理的基本步骤

2.2.1 营销战略的分析和计划

2.2.2 营销战略的实施

2.2.3 营销战略的评估与控制

2.3 营销战略管理的发展趋势

第3章 公司营销战略分析

3.1 宏观环境分析

3.2 竞争环境分析

3.2.1 竞争环境总体分析

3.2.2 各地区竞争环境分析

3.3 彩虹系列产品营销战略的SWOT分析

第4章 公司营销战略的制定与调整

4.1 公司营销战略规划

4.1.1 公司经营目标

4.1.2 目标市场定位

4.1.3 营销战略选择

4.1.4 营销组合策略

4.2 经营中营销环境变化分析

4.2.1 宏观环境分析

4.2.2 彩虹系列产品市场总体情况分析

4.2.3 彩虹系列产品营销战略环境分析

4.2.4 各地区营销战略环境情况分析

4.2.5 彩虹系列产品SWOT分析

4.3 经营中营销战略调整

4.3.1 2008年营销战略调整

4.3.2 2009年营销战略调整

4.3.3 2010年营销战略调整

第5章 公司营销战略的实施分析

5.1 公司营销战略的实施情况分析

5.1.1 营销目标完成情况

5.1.2 各目标市场营销情况

5.2 公司营销战略实施的评估

5.3 公司营销战略实施的主要问题与对策分析

5.3.1 战略实施中的主要问题

5.3.2 战略实施中的对策分析

第6章 结束语

6.1 思考与启示

6.2 对MANAGEMENT GAME项目的建议

参考文献

致谢