STS视域下视频广告的科技传播功能探析

摘要

如今，当你打开电视或上网，时不时会看到广告跳出来告诉你，某款空调是最环保节能的、某类汽车耗油量最少、某些药物会对困扰你多年的顽疾有较好疗效。这类广告无一例外的告诉你，在生产生活中，我们可以把某种科学原理转化为实实在在的产品，可以把某种技术应用到我们的衣食住行当中来。
　　在以上这些广告中，有一种广告模式被越来越多的制作、传播开来，它以简洁直白的文字、说服劝导式的语言、惟妙惟肖的图片、生动形象的动画影像来模拟产品的外观、功能、效果，给人们以全新的视觉听觉感受，具有极强的信息传播优势，我们把它称之为视频广告。
　　在视频广告进行信息传播的过程中，我们会发现，有些视频广告如实的解析出产品的性能、作用，使人们能够很好了解到产品的科技特性和优势所在，而有些视频广告则是借助自身的传播优势和技术特点大肆夸张产品功效和科技含量，甚至虚拟出一些产品本身并不具备的性能、效果，进行伪科学传播。因此，对于公众来说，充分重视视频广告在人们生活中的影响地位，对其所具备的信息传播功能进行有效把握，意识到视频广告既传播正确、良性的科技信息的好的一面，同时也可能会传播虚假的科技信息的坏的一面，并由此来确保日常生产生活的有序性来说非常必要。
　　本文从STS的视角出发，结合科技传播这一传播模式，对视频广告的科技信息传播功能进行分析研究，通过对视频广告中的科技元素进行明确划分，分析各个元素在科技传播过程中所发挥的作用，以验证视频广告具备科技传播功能，并对如何正确认识和利用视频广告的这一功能，以及如何消解其科技传播负功能，提高其科技传播效果进行了初步的探讨研究。
　　在文章的框架结构分布上，本文首先阐述了视频广告和科技传播的相关概念，对视频广告按其产品属性和类型进行分类，并详细划分视频广告中的科技元素，明确对其采取内容分析的研究方法;其次，对所搜集到的视频广告样本进行一一解析，验证了视频广告中确实含有大量科技信息，证实了视频广告具备科技传播这一功能，并分析了视频广告在进行科技传播过程中存在的功能问题，然后从理论层次对视频广告的问题成因及消解方式做了初步探讨。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 问题提出

1．2 选题意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 文献综述

1．3．1 从本体论角度总结学者对广告和视频广告本质的不同理解

1．3．2 广告与科技的关系

1．3．3 广告与科技传播的关系

1．3．4 文献述评

1．4 研究思路和研究方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．5 论文的创新点

第2章 概念界定与理论基础

2．1 概念界定

2．1．1 广告及视频广告界定

2．1．2 科技信息概念的界定

2．1．3 视频广告中的科技元素界定

2．1．4 科技传播概念界定

2．2 理论基础

2．2．1 STS理论

2．2．2 符号传播理论

2．2．3 内容分析理论

第3章 视频广告的科技元素之存在分析

3．1 视频广告中科技元素的历史追溯

3．1．1 科技元素在我国的发展历程以及现状

3．1．2 科技元素的具体表现

3．2 基于科技元素的视频广告分类

3．2．1 电子电器类视频广告

3．2．2 交通工具类视频广告

3．2．3 饮食医药类视频广告

3．3 视频广告中科技元素的存在特点

3．3．1 文本文字强化视频广告的主题和内容

3．3．2 声音语言有效烘托渲染广告的传播效果

3．3．3 图形图片具体展示商品的外形特征

3．3．4 动画Flash形象再现商品的原理及体验

第4章 视频广告的科技元素之科技传播作用

4．1 视频广告是科技传播的有效载体

4．1．1 视频广告成为科技传播载体的可行性分析

4．1．2 视频广告作为科技传播载体的优势分析

4．2 视频广告科技传播的正功能及其表现

4．2．1 推动社会科普工作的发展

4．2．2 激发公众对科学技术的兴趣

4．2．3 弱化科技及科学家同一般公众的距离

4．2．4 潜在提升了公众的科技素养

第5章 视频广告中科技传播负功能及消解

5．1 视频广告科技传播负功能及其社会危害

5．1．1 炒作“科技”概念以致毒害社会信息环境

5．1．2 传播片面、虚假信息导致科技形象受损

5．1．3 传播内容及传播方式恶俗化影响广告行业整体信誉

5．1．4 广告传播的社会责任缺失减弱媒体公信力

5．2 负功能产生原因分析

5．2．1 缺乏有效的机制管理

5．2．2 制作人员科技素养参差不齐

5．2．3 追逐商业利益背离科技传播理念

5．2．4 公众分辨能力较低

5．3 视频广告科技传播负功能的消解

5．3．1 明确科技广告的概念

5．3．2 制定视频广告中“科技信息”的解析标准

5．3．3 细化广告中的科技元素

5．3．4 加强相关法律、政策的监督和管理

5．3．5 提升全民科学素养

第6章 结论

6．1 视频广告具备科技传播的功能

6．2 视频广告的科技传播既具正功能，又具负功能

6．3 视频广告负功能的根源所在

6．4 明确“科技广告”的概念及其意义

参考文献

致谢

作者简介

攻读学位期间发表的论著及获奖情况