购物网站中的社会线索与顾客行为意愿的关系研究

摘要

近年来，学者们对于服务场景的研究已经成为服务营销研究领域的新趋向。随着网络的飞速发展，为数众多的网络商店也逐渐进入到人们的视野当中，在线服务场景的研究成为服务场景在网络环境下的延伸和扩展。网络商店的购物环境一直被大家所诟病，由于它很少向顾客展示情感因素或者社会感染力。这种做法对于顾客来说可能被视为缺乏人际温暖(human warmth)，而对于网络商店的经营者来说则有可能失去很大一批的潜在消费者。最近的研究表明，通过在购物网站中植入情感和社会线索，可能会对顾客的心理和行为产生积极的影响，进而提升顾客的购买意愿。
　　本文在网络服务场景研究的大背景下，基于社会临场感理论，研究了在购物网站中植入印象型（带有特定社会意义的图片和文本）和交互型（虚拟购物助手）两类社会线索与顾客购物体验之间的关系。研究的结果表明，在网站中植入以上两类社会线索有利于提升顾客的社会临场感，从而对顾客的感知有用性、信任、感知质量、愉悦、相似性吸引等诸多方面产生积极的作用，进而提升顾客的在线购物意愿。本研究以印象型的社会线索和交互型的社会线索作为自变量，采用2×2的组间实验设计，分别将印象型社会线索.（有或无）与交互型社会线索（有或无）的不同状态进行组合形成四组实验处理。通过验证性的因子分析、方差分析分别对信度、效度和两类社会性线索的交互作用经行检验。通过结构方程模型证实了各变量之间确实存在显著的关系，本文同样证实了社会临场感中介效用的存在。此研究证实了在购物网站中植入社会性线索（印象型和交互型）有助于改善顾客体验的理论假设，为B2C电子商务网站的设计和管理提供了有益的启示。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究目的

1．1．1 实践背景

1．1．2 理论背景

1．1．3 研究问题的界定

1．2 研究对象与研究内容

1．2．1 研究对象

1．2．2 研究内容

1．3 研究方法与技术路线

1．3．1 研究方法

1．3．2 技术路线

第2章 文献综述

2．1 服务场景研究成果综述

2．1．1 实体服务场景

2．1．2 在线服务场景

2．2 社会临场感理论

2．2．1 社会临场感的提出

2．2．2 社会临场感的定义及应用

2．3 顾客反应

2．3．1 顾客情绪反应

2．3．2 顾客感知服务质量

2．4 技术接受模型

第3章 模型构建、研究设计与数据收集

3．1 研究模型建构

3．2 研究假设

3．3 实验设计与数据收集

3．3．1 基本设计思路

3．3．2 问卷设计

3．3．3 数据收集

第4章 数据分析与有效性检验

4．1 测量模型的检验

4．1．1 信度检验

4．1．2 效度检验

4．2 结构模型的检验

4．3 社会临场感中介效应的检验

第5章 管理涵义分析和管理策略的制定

5．1 管理涵义分析

5．2 管理策略的制定

5．2．1 策略的制定

5．2．2 基于凡客诚品的管理策略分析

第6章 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究局限与展望

6．2．1 研究局限性

6．2．2 未来研究展望

致谢

参考文献

附录 调查问卷