银行内部营销与顾客忠诚度关系的实证研究

摘要

随着我国的金融市场开放程度的不断加深，跨国金融企业与我国本土的商业银行之间的竞争越来越激烈。因此，在未来几年里，我国本土的金融业将会面临来自外来金融企业激烈而又十分残酷的竞争，我国本土的商业银行感受到了十分巨大的压力。商业银行属于一种特殊的服务行业，它为顾客提供了很多金融服务产品，其相似度都非常的高，因此，各个银行之间的竞争终归为服务质量上的竞争。因此内部营销作为一种提高员工服务质量的营销手段，被越来越多的银行所关注。
　　本文通过研究得知，到底内部营销的哪些因素是能够影响员工服务质量的关键因素，而哪些因素又能影响顾客对银行品牌的忠诚。通过研究得到的结果，能够有效的帮助银行了解到自身最需要提升的部分，并帮助银行得到顾客忠诚，并提升自己对国际金融企业的竞争力。本文主要研究内部营销三个构面，即员工满意度，员工顾客导向意识以及部门整合水平，与顾客忠诚度的三个层次，即顾客情感忠诚，意向忠诚和行为忠诚两两之间是关系，通过实证研究的方法去验证假设的其两两之间正相关并影响的假设。最终得出以下结果:员工满意度对顾客忠行为忠诚具有正相关影响;顾客导向意识对顾客行为、意向以及情感忠诚具有正相关影响;部门整合水平对顾客行为以及情感忠诚具有正相关影响。最后对研究结果进行分析，并提出其在实际应用领域的建议。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景与研究问题

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究问题

1．2 研究目的和研究范围

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究范围

1．3 研究流程与研究内容

1．3．1 研究流程

1．3．2 研究内容

第2章 文献综述

2．1 国内外关于内部营销的相关研究

2．2 国内外关于顾客忠诚度的相关研究

2．3 国内外关于内部营销与顾客忠诚度关系的相关研究

第3章 研究框架与研究假设

3．1 理论框架的提出

3．1．1 银行内部营销的构成

3．1．2 顾客忠诚度的三个层面

3．1．3 理论框架

3．2 理论框架的证明

3．2．1 员工满意度与顾客忠诚度的关系

3．2．2 员工顾客导向意识与顾客忠诚度的关系

3．2．3 银行内部部门整合水平与顾客忠诚度的关系

3．3 研究假设

3．3．1 员工满意度对顾客忠诚度具有正相关关系及影响

3．3．2 员工的顾客导向意识对顾客忠诚度具有正相关关系及影响

3．3．3 部门间整合水平对顾客忠诚度具有正相关关系及影响

第4章 研究设计

4．1 研究变量设计

4．1．1 内部营销

4．1．2 顾客忠诚度

4．2 调研设计

4．2．1 调研思路

4．2．2 调查对象

4．2．3 调查方法

4．2．4 数据收集

4．3 分析方法设计

4．3．1 信度分析

4．3．2 效度分析

4．3．3 描述性统计分析

4．3．4 相关分析

4．3．5 回归分析

4．4 问卷设计

4．4．1 问卷设计的原则

4．4．2 问卷设计的内容

4．4．3 量表及测度

4．5 调查问卷小样本预测试

4．5．1 小样本调查说明

4．5．2 小样本问卷样描述性统计分析

4．5．3 小样本信度和效度分析

第5章 数据分析与解释

5．1 大样本数据收集与检验

5．1．1 大样本调查说明

5．1．2 大样本调查样本描述性统计分析

5．1．3 大样本信度和效度分析

5．2 相关分析

5．2．1 员工满意度与顾客忠诚度的相关分析

5．2．2 顾客导向意识与顾客忠诚度相关分析

5．2．3 部门整合水平与顾客忠诚度相关分析

5．3 回归分析

5．3．1 内部营销水平对顾客行为忠诚的回归分析

5．3．2 内部营销水平对顾客意向忠诚的回归分析

5．3．3 内部营销水平对顾客情感忠诚的回归分析

第6章 研究结论与展望

6．1 结果与讨论

6．1．1 结果

6．1．2 讨论

6．2 理论贡献与实际应用

6．2．1 理论贡献

6．2．2 实际应用

6．3 主要局限与研究展望

6．3．1 主要局限

6．3．2 研究展望

参考文献

致谢

附录