正面在线评论对服装消费者购买意愿影响的实证研究

摘要

随着网络技术的迅猛发展，互联网在电子商务中的应用也日趋广泛，网络销售在这样的背景中发展起来，已成为一种越来越受欢迎的销售渠道。通过互联网，企业在线经营者不仅降低了营销成本，也为消费者提供了更加多样化，更有价格竞争力的产品和服务，因此，网络购物也逐渐成为一种流行的购物方式。服装作为日常最大的消费品之一，已成为网络交易额最大的商品类别。作为体验品的典型代表，服装的有关属性不容易了解，并且由于网络交易的虚拟性，服装消费者的感知风险也比传统购物方式有所增加，因此，为了降低信息不对称带来的风险，在线评论则成为消费者获得卖家信誉和服务、商品质量等信息的主要来源。根据中国网络信息中心统计，在线评论详情是影响网购用户做出购买决策的最主要的影响因素。但是目前国内外学者针对在线客户评论对服装消费者购买意愿影响的研究比较少，也比较零散。鉴于目前研究现状以及服装的体验性特征，本文着重研究网络服装购物平台中的评论内容系统，以及评论信息特征变量对消费者的购买意愿的影响。
　　本文采用实证研究方法，从网络服装消费者的角度出发，研究了正面在线评论对网络服装消费者购买意愿的影响，根据阅读的文献，提出了本文的假设和模型，主要研究在线评论的数量、质量对服装消费者的购买意愿的影响，以充足性、相关性、客观性、真实性作为质量的四个维度。并且在前人研究的基础上，以感知信息性、感知流行性为本文的中介变量，研究评论对服装消费者购买意愿的影响机制，在此基础上研究了消费者在选择服装时最关注的在线评论内容要素，旨在完善服装评论内容系统，提高评论系统的有用性，为在线经营者提供营销建议。
　　本研究主要利用问卷收集相关数据，使用SPSS18.0软件对数据进行分析，研究发现，正面在线评论的数量和质量正向影响消费者的购买意愿，感知信息性和感知流行性正向影响消费者的购买意愿。感知流行性对在线评论数量和购买意愿关系的中介作用显著，感知信息性对在线客户评论质量、数量和购买意愿关系的中介作用都显著，评论的客观性对服装消费者购买意愿的影响不显著。正面评论内容中有关服装质量、款式、已购买者的全 面信息，服装整体感觉、店主处理退换货的信誉、物流（快递）的速度这六类信息要素是评论内容中消费者最关注的，对消费者购买意愿的影响很显著。最后根据研究结果，对网上服装零售商提出了针对性的销售建议，对未来有关在线评论的研究进行了展望。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 问题的提出

1．3 研究的理论意义

1．4 研究的实践意义

1．5 论文的研究思路和研究方法

1．5．1 论文的结构安排

1．5．2 论文主要研究方法

第2章 相关文献综述

2．1 在线评论相关研究

2．1．1 口碑和网络口碑的相关研究

2．1．2 正面网络口碑定义以及传播动机

2．1．3 正面在线客户评论的定义

2．2 消费者行为相关理论

2．2．1 消费者行为的含义

2．2．2 消费者行为的一般模式

2．2．3 网络购买及其一般模式

2．3 消费者购买意愿的相关研究

2．3．1 消费者购买意愿的定义以及影响因素

2．3．2 网络消费者服装购买意愿影响因素的相关研究

2．4 在线评论及其对消费者购买意愿影响的相关研究

2．4．1 在线评论有用性影响因素的相关研究

2．4．2 在线评论对消费者购买意愿影响的相关研究

2．5 消费者心理感知相关理论

2．5．1 产品分类与感知风险理论

2．5．2 感知心理变量和购买意愿关系研究

第3章 研究模型的构建与假设的提出

3．1 研究模型

3．2 研究假设

3．2．1 正面在线评论数量对购买意愿及感知信息性

3．2．2 正面在线评论数量与感知流行性

3．2．3 正面在线评论质量与购买意愿

3．2．4 正面在线评论质量与感知信息性

3．2．5 感知流行性与购买意愿

3．2．6 感知信息性与购买意愿

3．2．7 正面在线评论的内容要素与购买意愿

第4章 问卷设计与调研

4．1 变量定义和测量

4．1．1 正面在线评论的数量的定义与测量

4．1．2 正面在线评论的质量的定义与测量

4．1．3 消费者感知心理变量的定义与测量

4．1．4 正面在线评论内容要素

4．1．5 服装消费者的购买意愿

4．2 问卷的设计

4．2．1 问卷的框架

4．2．2 初始访谈

4．3 预调研

4．3．1 信度分析

4．3．2 效度分析

4．4 正式调研阶段

4．4．1 样本的选择

4．4．2 正式调研方法

第5章 数据分析与假设检验

5．1 描述性统计分析

5．1．1 人文因素的描述统计分析

5．1．2 消费者网购情况统计分析

5．2 问卷信度和效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 独立样本T检验

5．4 单因素方差分析

5．5 相关分析

5．5．1 正面在线评论数量的相关分析

5．5．2 正面在线评论质量的相关分析

5．5．3 正面在线评论具体内容要素和购买意愿的相关分析

5．6 回归分析与假设检验

5．6．1 正面在线评论数量及质量与购买意愿的回归分析

5．6．2 正面在线评论质量的维度与购买意愿的回归分析

5．6．3 正面在线评论中的内容要素与购买意愿的回归分析

5．6．4 感知心理变量与购买意愿的回归分析

5．6．5 感知流行性作为中介变量的回归分析

5．6．6 感知信息性作为中介变量的回归分析

5．7 研究结果

第6章 实证研究的结论、建议与局限性

6．1 实证研究结果讨论

6．2 营销建议

6．3 研究的主要贡献和局限

6．3．1 本研究的贡献

6．3．2 本研究的不足与展望

参考文献

致谢

附录