新产品预发布对消费者购买倾向影响的实证研究

摘要

新产品预发布是企业最重要的预发布行为之一，其从本质上讲是企业向目标群体传递的、与新产品有关的市场信号，属于新产品市场导入过程，是市场营销沟通行为。随着市场竞争越来越激烈以及新产品生命周期越来越短，新产品预发布逐渐成为企业新产品营销过程中炙手可热的营销策略，同时新产品预发布也逐渐成为学术界关注的热点问题之一。 新产品预发布目标群体主要有消费者、竞争者、经销商以及股东，本文将从消费者视角出发，分两个阶段探讨新产品预发布对消费者行为的影响作用:第一阶段探究企业是否进行正式的新产品预发布对消费者购买倾向是否产生明显的差异化影响;第二阶段进一步探究预发布信息明确程度对消费者购买倾向的影响，同时，以市场信号传递理论为研究基础提出:预发布信息作为市场信号，消费者在对其信号进行解读的过程中还将受到品牌知名度（信号发送者特征）、消费者创新度以及消费者品牌偏好（信号接收者特征）的影响。 本文回顾了新产品预发布、消费者购买倾向、品牌知名度、消费者创新度、消费者品牌偏好的相关研究文献，探究以消费者作为目标群体时，新产品预发布对新产品成功上市的影响作用。本文采用实验研究方法，以智能手机为实验产品，共设计三个描述性情境模拟实验来进行相关的假设检验，其中实验一验证第一阶段基础性假设，实验二与实验三验证第二阶段研究假设，通过实验问卷的形式收集实验数据，并使用SPSS17.0统计软件对实验数据进行分析，得到结论如下: (1)新产品预发布对消费者购买倾向产生正向影响作用，且无论品牌知名度高低，新产品预发布都将有助于提升消费者对新产品的购买倾向;(2)预发布信息明确度对消费者购买倾向产生正向影响作用，同时品牌知名度与消费者创新度将强化预发布信息明确度的影响作用，并且随着品牌知名度的提高，消费者创新度的正向调节作用将逐渐减弱甚至消失;(3)消费者品牌偏好将减弱预发布信息明确度对消费者购买倾向的正向影响作用。 本文在实验的基础上，为企业制定适合的新产品预发布策略提出了实用性营销启示与建议。

目录

声明

摘要

1．1研究背景

1．2研究目的和意义

1．2．1研究目的

1．2．2研究意义

1．3研究创新点

1．4研究方法

1．5研究框架

第2章概念界定与文献综述

2．1新产品预发布

2．1．1新产品预发布的内涵

2．1．2新产品预发布的目标群体

2．1．3新产品预发布的影响因素

2．2消费者购买倾向

2．2．1消费者购买倾向的内涵

2．2．2消费者购买倾向相关理论

2．3市场信号传递理论

2．4本章小结

第3章概念模型与研究假设

3．1概念模型构建

3．2变量的概念界定

3．2．1新产品预发布

3．2．2预发布信息明确度

3．2．3消费者购买倾向

3．2．4品牌知名度

3．2．5消费者创新度

3．2．6消费者品牌偏好

3．3研究假设

3．3．1新产品预发布

3．3．2预发布信息明确度

3．3．3品牌知名度的调节作用

3．3．4消费者创新度的调节作用

3．3．5品牌偏好的调节作用

3．4本章小结

第4章研究设计与数据收集

4．1．实验相关因素的选择

4．1．1实验产品的选择

4．1．2被试的选择

4．2实验设计

4．2．1实验设计的类型

4．2．2实验方案设计

4．2．3实验的实施

4．3实验问卷设计与变量测量

4．3．1实验问卷设计

4．3．2变量测量

4．4预实验

4．4．1预实验设计

4．4．2实验问卷信度检验

4．4．3实验问卷效度检验

4．4．4组间水平差异性检验

4．5本章小结

第5章数据分析与假设检验

5．1新产品预发布对购买倾向的影响

5．1．1信度效度分析

5．1．2实验数据分析

5．2信息明确度对购买倾向的影响

5．2．1信度效度分析

5．2．2实验数据分析

5．3品牌知名度的调节作用

5．4消费者创新度的调节作用

5．4．1消费者创新度分类

5．4．2实验数据分析

5．5消费者品牌偏好的调节作用

5．5．1信度效度分析

5．5．2实验数据分析

5．6假设检验结果分析

6．1研究结论

6．2管理启示

6．3研究局限及展望

参考文献

致谢

攻读学位期间发表论文

附录