双重社会身份诉求对广告态度的影响研究

摘要

物以类聚，人以群分。当我们把自己归入某个社会类别时，我们就有了某种社会身份。单一身份的相关研究较为常见，启动某一身份，消费者会做出与该身份相一致消费行为。而实际上双重身份甚至多重身份才是消费过程中的真实感受，双重社会身份的研究主要集中在社会心理学领域，在营销学领域中还很鲜见，而广告诉求中双重社会身份的相关研究更是难得一见。
　　本文采用实验法，共进行3次实验研究，探讨了双重社会身份诉求对广告态度影响的作用机理和边界条件。实验一为3*2研究设计，样本选择是某大学本科男学生。研究发现，社会身份广告会使消费者产生不同程度的感知定制化，因而造成对广告态度影响;启动消费者双重社会身份时，消费者对双重社会身份诉求的广告态度显著高于单一社会身份诉求和无社会身份诉求;而不启动消费者社会身份时，三者的广告态度无显著差异。实验二为2*2研究设计，样本选择是某理工科院校的本科男学生和本科女学生。研究发现，社会身份复杂性低的消费者，双重社会身份诉求和单一社会身份诉求的广告态度无明显差异;而社会身份复杂性高的消费者，双重社会身份诉求的广告态度会显著高于单一社会身份诉求的广告态度。实验三为2*2研究设计，样本选择是某大学的东北男学生。研究发现，具有同化动机的消费者，双重社会身份诉求和单一社会身份诉求的广告态度无明显差异;而具有异化动机的消费者，双重社会身份诉求的广告态度会更显著高于单一社会身份诉求的广告态度。
　　本文的研究具有积极的理论和实践意义。首先，在一定程度上丰富了社会身份广告的相关研究。本文探究了同时启动双重社会身份时，双重身份诉求对广告态度影响的作用机理是感知定制化，同时分析了单一身份诉求和双重身份诉求影响差异性的两种调节变量即身份复杂性和处理动机。其次，本文对企业是否应该采用双重社会身份广告以及双重社会身份广告启用前的准备工作提供理论支撑。比如，识别出目标群体的特点就是采用双重身份广告前必须要调查的指标，因为目标群体的社会身份复杂性（身份重叠程度）或者处理动机都会直接影响单一身份广告和双重身份广告的效果。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究意义

1．2．1 现实意义

1．2．2 理论意义

1．3 研究内容和思路方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究思路

1．3．3 研究方法

2 文献综述

2．1 社会身份

2．1．1 社会身份的定义和分类

2．1．2 社会身份的经典理论

2．2 社会身份对消费者行为的影响研究

2．2．1 态度行为的影响

2．2．2 身份威胁的影响

2．2．3 参照群体的影响

2．3 双重社会身份的研究

2．3．1 双重社会身份相关含义

2．3．2 双重社会身份相关研究

2．4 现有研究述评

3 研究假设

3．1 双重社会身份广告态度的影响机理

3．2 社会身份复杂性的调节作用

3．3 处理动机的调节作用

4 双重社会身份诉求对广告态度的影响机理研究

4．1 研究设计

4．1．1 实验设计

4．1．2 实验操控

4．1．3 变量测量

4．2 数据分析与假设检验

4．2．1 信度检验

4．2．2 操控检验

4．2．3 假设检验

4．3 研究小结

5 社会身份复杂性的调节作用研究

5．1 研究设计

5．1．1 实验设计

5．1．2 实验操控

5．1．3 变量测量

5．2 数据分析与假设检验

5．2．1 信度检验

5．2．2 操控检验

5．2．3 假设检验

5．3 研究小结

6 处理动机的调节作用研究

6．1 研究设计

6．1．1 实验设计

6．1．2 实验操控

6．1．3 变量测量

6．2 数据分析与假设检验

6．2．1 信度检验

6．2．2 操控检验

6．2．3 假设检验

6．3 研究小结

7 文章结论与展望

7．1 研究结论和创新

7．1．1 研究结论

7．1．2 理论贡献

7．2 研究局限和展望

7．2．1 研究局限和未来研究方向

7．3 管理启示

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢