华夏幸福孔雀城棠墅园项目市场营销策略研究

摘要

随着我国经济社会的发展，居民的经济收入和文化水平不断提高，房地产行业也在不断地高速发展。但近年面对各地持续上涨的房价和舆论压力，政府为了遏制房价过快上涨，同时保障房地产的健康发展，中央以及各地方政府相继出台一系列房地产调控政策，经济手段和行政手段并用，从而抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控。
　　从某种意义上讲，我国房地产业长期稳健发展是中国经济长期稳健增长的根本保障;在激烈的市场竞争和纷繁的市场环境下，开发商愈发感到传统营销模式对现今的房地产市场不太适应，针对房地产项目构建系统的、全新的营销策划体系是必然之举。
　　本课题以华夏幸福基业棠墅园项目为对象，结合现行限购限贷政策及房地产行业发展现状，运用营销管理学和战略管理学的理论知识与分析方法，揭示了棠墅园项目目前缺乏行之有效的营销战略的问题，最后综合运用STP理论为其进行了整个营销方案的设计并针对目前激烈竞争态势及开发商今后发展提出了几条创新型战略建议。
　　本文采用4P+4C+4R理论和STP理论为营销战略设计基础，首先对营销理论及房地产STP理论进行概述，紧接着对北京大兴及固安周边房地产公司和棠墅园项目做了综合介绍。其次，运用PEST分析、企业核心竞争力分析、主要竞争对手以及SWOT分析等战略分析方法对棠墅园项目从优势、劣势、机会、威胁四个维度做了深入分析并指出了棠墅园项目目前存在的问题，再次，根据相关分析结论在对棠墅园项目进行市场定位和目标客户群体细分之后，制定了以4P+4C+4R理论为主导的组合营销策略，本文最后为华夏幸福基业今后发展提出了几条营销战略补充建议，分别是管理念建议、技术理念建议和拓展非传统营销渠道上的建议，为公司后续项目发展提供参考。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景和目的

1．2 文献综述

1．2．1 房地产现状综述

1．2．2 价值定位

1．2．3 房地产营销相关文献

1．2．4 房地产组合营销相关文献

1．3 研究方法

1．4 研究框架

第2章 相关理论概述

2．1 房地产市场和房地产市场营销

2．1．1 房地产市场的主要特征

2．1．2 房地产营销的主要特征

2．2 STP理论

2．3 营销组合策略相关理论

2．3．1 满足市场需求与4P营销理论

2．3．2 注重消费者意愿与“4C”营销理论

2．3．3 建立顾客忠诚度与“4R”营销理论

2．3．4 组合营销策略理论“4P+4C+4R”

第3章 华夏幸福基业孔雀城棠墅园项目介绍及分析

3．1 开发公司发展历程

3．2 华夏幸福基业孔雀城棠墅园项目概况

3．3 棠墅园项目外部环境PEST分析

3．3．1 政治环境分析

3．3．2 经济环境分析

3．3．3 社会文化环境分析

3．3．4 技术环境分析

3．4 市场分析

第4章 华夏幸福基业孔雀城棠墅园项目SWOT分析

4．1 项目优势分析

4．2 项目劣势分析

4．3 项目机会分析

4．4 项目威胁分析

第5章 华夏幸福基业孔雀城棠墅园项目营销策略

5．1 对项目市场进行细分和定位

5．1．1 目标客户群调查分析

5．1．2 确定目标市场的定位

5．1．3 确定产品定位

5．1．4 明确项目形象和品牌定位

5．2 项目营销组合策略

5．2．1 推广及渠道策略

5．2．2 产品策略

5．2．3 价格策略

5．2．4 促销策略

5．2．5 销售策略

5．2．6 关系营销策略

第6章 保障华夏幸福基业考孔雀城棠墅园项目营销策略的措施

6．1 合理设置项目营销中心的组织构架

6．2 整合发挥营销顾问力量

6．3 对工程质量严格监控、把关

6．4 积极协调各部门，实现资源共享

第7章 结论

7．1 本文研究结论

7．2 需要进一步解决的问题

参考文献

致谢