营销危机预警管理体系研究——以天润乳业为例

摘要

随着经济的全球化和国际政治环境的多变，当下的社会及经济环境发生了突飞猛进的变化，在这样的现实情况下，企业开始遭遇越来越多的变化及危机，这些危机中，营销危机所占的比重也越来越大，并且开始越来越多的影响到企业的发展和生存。各个企业都希望能够避免危机的发生，也希望当危机发生时，能够尽量以最小的代价处理并解决好危机，但当企业未能有效地进行营销危机预警管理时，当危机突然爆发时，企业就必须迅速对危机进行处理，进行危机营销，用于化解危机，甚至转化为机遇。危机营销就是指当企业在面对突然爆发的危机时采取的能够化解危机、解决问题、消除负面影响的一系列营销活动。而它的实质，就是企业将危机转变为机遇，使企业得到一次营销和推广的机会，包括有的企业主动制造危机，达到营销目的的活动。
　　本文通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，从营销危机的成因、特点、分类出发，对危机营销及危机营销预警进行了定义及分析，以新疆天润乳业集团公司应对处理爱克林酸奶质量安全问题危机为切入点，分析该事件中反映出的不足和需要解决的问题，从建立企业营销危机预警管理体系入手，提出一系列防范和处置危机的管理对策，为企业应对营销危机的处理和管理提出一些建议。

目录

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摘要

第1章 绪论

1．1 本课题的研究背景

1．2 国内外研究综述

1．3 研究内容及主要研究方法

第2章 营销危机预警管理体系的相关概念及理论分析

2．1 营销危机的定义、成因、特点

2．1．1 营销危机的定义

2．1．2 营销危机的成因

2．1．3 营销危机的特点

2．2 营销危机的分类

2．3 营销危机管理的特点

2．3．1 不确定性

2．3．2 应急性

2．3．3 预防性

2．4 营销危机管理的积极效应

2．5 营销危机预警管理体系的内涵

2．5．1 危机营销预警管理的内容

2．5．2 危机营销预警管理的功能

第3章 天润乳业酸奶营销危机管理现状

3．1 新疆天润乳业股份有限公司简介

3．2 新疆天润乳业酸奶质量安全危机介绍

3．3 新疆天润乳业股份有限公司采取危机营销策略介绍

3．4 对已采取措施的不足之处的分析

第4章 创建天润乳业营销危机预警管理体系-危机预控系统

4．1 营销危机预警管理体系的组成

4．2 创建危机预控系统

4．2．1 制定危机管理计划

4．2．2 进行危机管理培训与演习

4．2．3 加强日常公众沟通，树立企业良好形象

4．2．4 营销危机预警管理系统的日常保障

4．2．5 做好化危机为机遇的准备

第5章 创建天润乳业营销危机预警管理体系-危机预警系统

5．1 设定营销危机定量评价指标

5．1．1 品牌策略指标

5．1．2 产品策略指标

5．1．3 价格策略指标

5．1．4 分销策略指标

5．1．5 促销策略指标

5．2 建立营销危机预警警戒线

5．3 对企业现阶段的危机状态进行研判

5．3．1 设定多级模糊评价对象的因素集

5．3．2 确定评价等级

5．3．3 设定域值

5．3．4 建立指标隶属度矩阵

结论

参考文献

致谢