新媒体时代家庭电视购物频道经营模式初探

摘要

电视购物作为一种全新的无店铺零售形态，最早是在美国出现的，至今已有40多年的历史，现已成为世界零售业中一支不可忽视的力量。电视购物在世界经济发达国家--如美、日、韩等国，已逐渐形成了横跨电视传媒、电信传播、商品零售和物流多个领域的具有良好发展前景的新兴产业种类。但是，电视购物在进入中国后，作为一直高速发展的行业，也走过不少弯路，这一行业未来的发展方向和战略是目前所有经营者和从业者迫切需要解决的问题。 湖南卫视快乐购物频道作为国内家庭电视购物频道的先驱，是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道“快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。然而，这种模式有没有需要改进的地方？与“快乐购”的竞争对手相比，它又有什么决胜市场的竞争优势？未来新媒体时代背景下，什么经营模式的家庭电视购物频道最能成为市场的领导者？一个优秀的家庭电视购物频道该如何筹备、运作、盈利、永续发展？家庭电视购物作为电视购物发展的新课题，它的发展方向、发展战略及未来前景是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话题。由此，探究家庭电视购物决胜市场的竞争优势之所在，寻求最适应中国市场现状的科学运营模式就成为一种当务之急。 本文在结构上共分为7章。文章从传播学、零售学和市场营销学等多个视角对上述问题进行实证研究，通过文献分析，实地考察和消费者调查为这些问题找出答案，同时对新媒体时代家庭电视购物发展策略进行了探讨，并结合涯西电视台组建家庭电视购物频道的具体实践，对新媒体时代家庭电视购物频道的经营模式提出了构想，力图为未来家庭电视购物行业的健康发展提出具可操作性的解决之道。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章导 论

1.1研究背景

1.2研究目的和意义

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

第二章家庭电视购物的兴起和发展

2.1家庭电视购物：零售业的“第三次革命"

2.1.1“零售业的第三次革命”

2.1.2家庭电视购物的核心价值

2.1.3家庭电视购物产业的成功要素

2.2国外家庭电视购物的兴起和发展

2.2.1发源地—美国

2.2.2成熟市场—欧洲

2.2.3亚洲新锐—日本

2.2.4后起之秀—中国台湾

2.2.5亚洲行业老大—韩国

2.3国内家庭电视购物的发展历程

2.3.1 导入期：1992～1996年

2.3.2成长期：1997～1998年

2.3.3低潮期：1999～2002年

2.3.4转型期：2003年至今

2.4国内外家庭电视购物的发展模式与借鉴

2.4.1 国外家庭电视购物先进国家的成功模式

2.4.2 国内家庭电视购物的经营模式

第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战

3.1新媒体时代：界定与特征

3.1.1新媒体的界定

3.1.2新媒体的特征

3.2新媒体时代家庭电视购物发展的有利条件

3.2.1. 新媒体构成数字电视广播范畴的一部分

3.2.2. 新媒体将重新激发媒体行业的活力

3.2.3. 新媒体打破了对观众的时间和空间限制

3.2.4. 新媒体推动了用户市场的细分

3.3新媒体时代家庭电视购物发展的制约因素

3.3.1. 新媒体在获取政府许可证和技术标准体制方面存在劣势

3.3.2. 新媒体在获取频率资源方面存在劣势

3.3.3. 新媒体在获取内容方面存在劣势

3.3.4. 新媒体在商业运营方面存在劣势

3.4新媒体时代家庭电视购物频道经营的理念和策略

3.4.1 IMC理论概述

3.4.2家庭电视购物IMC战略路径

第四章湖南卫视“快乐购物”频道经营模式分析

4.1“快乐购物”频道的筹建

4.1.1 筹建原由

4.1.2组织架构

4.1.3覆盖、目标和市场

4.1.4发展战略

4.1.5营销策略和营销体系

4.2“快乐购物”频道运营模式分析

4.2.1. 商品开发

4.2.2. 节目制作和播出

4.2.3. 呼叫中心

4.2.4. 客户服务

4.2.5.物流配送和金流结算

4.3“快乐购物”竞争优势分析

4.3.1. 快乐购五力模型分析

4.3.2. 快乐购与竞争对手的比较分析

4.4“快乐购物”频道的经营绩效分析

4.5“快乐购物”频道经营的问题与创新策略

4.5.1 改善流程

4.5.2 优化价值链

4.5.3 加强品牌整合传播

第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想

5.1前期筹备

5.1.1 项目背景调研

5.1.2、家庭电视购物社会调查报告

5.1.3 电视购物公司组织架构及管理

5.2运营模式

5.2.1 运营渠道

5.2.2运营计划表

5.2.3商品开发方向

5.3节目编排

5.3.1频道节目规划

5.3.2频道栏目设置和播出安排

5.4物流配送

5.5电视网络

5.6价格策略

5.7企业文化

5.8战略联盟

第六章新媒体时代大力发展家庭电视购物的保障措施

6.1营造消费观念

6.2完善法律法规

6.3建设社会诚信

6.4培育机构人才

6.5加强行业监管

6.6其它对策措施

第七章结论与展望

7.1研究结论

7.2进一步研究的方向

致谢

参考文献