欧美汽车营销中的文化因素研究

摘要

从1885年德国奔驰成为世界第一个汽车品牌起，汽车的发展已历经了百年巨变。上百年来，从来没有一种商品能够像汽车这样彻底地改变人类的生活，也从来没有一种商品可以像汽车一样饱含历史和文明。汽车已经成为人们生活中不可缺少的一部分。现在的汽车除了能给人们的生活带来方便之外，更多的是他们一种身份以及地位的象征。以汽车为中心的文化逐渐的形成。当前欧美国家的汽车行业竞争已进入白热化的阶段，汽车生产厂商们为了争夺市场份额，纷纷在汽车的营销方式上寻求创新。越来越多的汽车厂商注重文化因素在汽车营销中的作用，最终汽车的文化营销产生了。 文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化性事情来组织营销工作的过程。战略意义上讲它是企业为满足消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点。消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值，来创造和满足消费者对特定的文化需求。它从适应顾客的价值观入手，通过对汽车文化知识的介绍，各种与汽车相关的活动等形形色色的模式，培养顾客对厂家及其产品的忠诚度，从而达到市场拓展和企业持续发展的目的。它可以从整体上帮助汽车厂家解决困扰他们的营销问题，使管理者更能从消费者和社会的角度来思考企业的发展。同时文化营销也需要厂家及时注入新鲜的血液，来顺应文化潮流，维护公司的产品文化、品牌文化和企业文化在消费者心目中的忠诚度。本文通过对西方国家汽车文化营销的系统分析，希望给正在成长中的中国汽车提供一定的借鉴。 本论文首先对汽车工业的发展进行了简短的回顾。然后从文化的角度分析了营销，说明营销中有文化的因素，同时阐述文化是能对营销决策活动产生影响的。第三章是本论文的重点章节，分别从企业、产品和品牌的角度对西方汽车的文化营销进行论述。为了进一步解释文化营销的特征和性质，本文在第四章中以Buick这个例子来证明文化营销的影响力和效果。通过对公司成功的营销进分析，力图找到中国可以学习的经验。本文的第五章还介绍了中国汽车文化营销的成功和失败的例子，从中总结出中国汽车文化营销的有利和不利条件。由此为中国的汽车营销提出个人的建议。