支付方式演进对消费者购买决策的影响机制研究——基于支付成本的视角

摘要

支付领域的变革在改变人们消费习惯的同时，也重塑着人们的生活方式。在支付工具日新月异、支付市场竞争日趋激烈的背景下，支付机构要取得长远发展，就要从消费者角度来考虑相应的市场和产品策略。因此，研究支付方式和消费者行为之间的关系具有重要意义。国内外一些学者对支付方式与消费者行为之间的关系进行了一些研究，但主要是探讨某一种支付方式对消费者购买意愿的影响。本文在相关理论的基础上，主要研究了支付方式对消费者购买决策的影响机制，并且引入支付心理账户作为中介变量进行实证检验。
　　通过相关文献的梳理和历史资料的研究发现，支付方式演进和消费者购买决策演变之间存在相关性，在支付方式由商品支付方式向第三方支付方式的演变进程中，消费者的购买决策过程由刺激—反应模式向综合选择模式的转变。这主要是因为支付方式产生的支付成本通过支付心理账户的作用，对消费者的购买决策产生影响。在支付方式演进中支付成本呈递减规律，这使消费者对支付成本的敏感度增加，从而导致消费者核算支付成本的方法由综合账户向局部账户的转变。在消费者的购买决策受心理账户影响的条件下，消费者会对商品价格之外其他附加值进行衡量。而支付方式作为购买中的必经环节，其成本就成为消费者决策时的重要指标，直接影响到消费者的购买决策。这使得消费者的购买决策过程变得更加复杂，由单纯的内在需求所引起的购买动机，向内外在因素共同引起购买动机的变化。
　　基于上述的理论分析，本文最后采取实证检验的方法，通过发放“关于支付方式对消费者购买决策的影响”的调查问卷的形式，对消费者的支付成本感知、支付心理账户效应和消费者购买决策动机三个变量进行相关性和回归分析，调查结果发现：（1）人口统计变量对支付方式、支付心理账户效应以及消费者购买决策产生不同的影响；（2）支付成本各维度对支付心理账户效应有显著的负向影响；（3）支付心理账户效应对消费者购买决策有显著的正向影响；（4）支付方式中的支付成本各维度不仅能直接对消费者购买决策产生负的预测效应，也能通过支付心理账户对消费者购买决策产生负向影响，即支付心理账户在支付成本和消费者购买决策两个变量之间，起着部分中介的作用。

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1引言

1.1研究背景与问题提出

1.2研究目的与意义

1.3文献综述

1.4研究方法

1.5研究框架及内容

2理论基础和概念界定

2.1理论基础

2.2概念界定

3支付方式演进与消费者购买决策的演变

3.1支付方式演进呈支付成本下降趋势

3.2 消费者购买决策由刺激—反应模式向综合选择模式转

3.3支付方式演进与消费者购买决策演变存在相关性

4支付方式对消费者购买决策影响机制的理论分析

4.1支付方式对消费者购买决策产生影响的机理分析

4.2支付方式对消费者购买决策影响机制的模型构建

4.3支付成本递减规律下的影响机制变化

5支付方式对消费者购买决策影响机制的实证检验——基于调查问卷的分析

5.1研究设计

5.2量表的描述性统计分析

5.3变量间的相关分析

5.4变量间的回归分析

5.5 调查结果总结

6研究结论

6.1结论

6.2研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

在读期间公开发表论文（著）及科研情况