在线口碑对消费者矛盾态度及其购买意向的影响

摘要

矛盾态度是态度发展的新方向之一，已经引起了诸多学者的关注，而消费者矛盾态度是指消费者对于同一件商品既有积极评价也有消极评价。矛盾态度的测量方式归纳起来有三种，通常可根据实际情况进行选择。对于矛盾程度不同的个体的信息选择性注意的研究目前还未有统一的结论，与此同时矛盾态度与行为意向之间的关系还需要进一步进行探究。
　　在线购物已经是日常生活的一部分，在线口碑更是我们线上线下进行购买决策的重要依据之一，在线口碑也称为网络口碑，与传统口碑相比有很多独有的特征，商家也一直极为关注在线口碑的传播。在线口碑的特征对于消费者的影响已经引起了学者的兴趣，在线口碑的数量，质量，正负效价以及文本与语法等对消费者对于商品的感知和态度都有一定影响。
　　现有矛盾态度的研究多是集中于一般矛盾态度方面，而对于消费者矛盾态度的研究尚处于起步阶段，对于矛盾态度与后续购买行为的影响还未有统一结论，而在线口碑对于消费者矛盾态度的影响与购买意向的影响之间尚无一致结论。
　　本研究通过操控在线口碑的正负效价和主客观性特征研究在线口碑对于消费者矛盾态度和购买意向的影响，在正面口碑之下，消费者的购买意向显著的高于负面口碑之下的购买意向，此时矛盾态度的选择性注意在其中有一定的作用，而在负面口碑之下，消费者矛盾态度的高低与购买意向之间无关系，而在正面口碑之下，矛盾态度的高低与消费者购买意向有显著关系，体验型产品与搜索型产品的购买意向不存在显著差异，产品类型对矛盾态度改变有影响。
　　在正面口碑偏向的情况之下，对口碑的主客观性进行操控，高低矛盾程度不同的消费者的购买意向之间存在差异，高矛盾者偏好客观性在线口碑，低矛盾者偏好主观性口碑，但是矛盾态度的改变来说，高矛盾者面对主观性在线口碑将会有更多的改变，而低矛盾者在客观性在线口碑上的改变更多，在面对主客观性以正面为主的在线口碑时，体验型产品和搜索型产品在购买意向和矛盾改变量方面都会存在不同影响。

目录

声明

1 引 言

2 文献综述与问题提出

2.1 矛盾态度概述

2.1.1矛盾态度的概念

2.1.2矛盾态度的测量

2.1.3矛盾态度的原因和后果

2.2在线口碑概述

2.2.1在线口碑的概念及其特点

2.2.2在线口碑对消费者行为的影响

2.3问题提出

3.1研究假设

3.2方法

3.2.1实验材料的确定

3.2.2变量测量

3.2.3 实验设计

3.2.4 实验程序

3.2.5 数据处理

3.3讨论

4 研究二：在线口碑主客观性对消费者矛盾态度及购买意向的影响

4.1实验假设

4.2方法

4.2.1实验材料的确定

4.2.2变量测量

4.2.3 实验设计

4.2.4 实验程序

4.2.5 数据处理

4.3讨论

5研究结论与未来展望

5.1研究结论

5.2启示与建议

5.3未来研究方向

参考文献

附录

致谢

在读期间公开发表论文（著）及科研情况等