基于参考依赖的不确定性决策逆转研究——以网络团购为例

摘要

网络团购指商家依靠互联网技术线上采取薄利多销策略通过吸引众多相同需求的消费者，以较低的价格完成交易的新型电子商务模式。团购自传入我国以来高速发展，呈现出模式多样化、项目多元化，市场交易额在电子商务活动中逐渐扩大。但是，由于团购商品交易量大、商品质量偏低且商家服务质量低等特征，团购商品退货率高造成极大的资源浪费。本文主要目的是研究消费者网络团购中退货的主要影响因素，为商家提高经营效率提供科学的依据。
　　本文首先回顾以往学者的研究成果，归纳相关理论及影响消费者网络团购中的主要影响因素，根据来源有以下五个大类:团购网站、消费者自身、团购商品、网络卖家、其他等因素，具体可以分为以下十一个:网站设计便利性、付款安全性、尺码与实际不符、七天无理由退货、消费者个人偏好、消费者间信息传递、卖家未及时发货、发错货、商品价格、商品质量、其他因素。其次，在分析前人研究的基础上，结合参考依赖理论、期望效用理论等理论构建消费者决策逆转理论模型;然后，以女装颜域团购活动发退货数据为例，使用STATA软件对各个测量指标进行描述性统计、相关性分析与泊松回归估计，研究网络团购中影响顾客退货的主要因素，得出七天无理由退货、网站尺码不符、信息传递、商品质量、未及时发货等因素对消费者参与团购后作出退货决策有显著的正向影响，个人偏好、商品价格对消费者参与团购后退货决策有显著性负向影响，而卖家发错货与团购商品退货率并无直接关系。最后，根据分析的结论，为商家提供管理建议和对今后学者研究进行展望，商家需结合自身经营的实际情况，降低企业经营成本和风险，提高企业经营绩效，制定有效的网络团购退货策略和营销战略提供科学的决策依据。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及意义

1．2 研究内容与方法

1．3 研究框架及技术路线图

1．4 研究创新点

2 相关概念及文献综述

2．1 网络团购相关概念

2．2 网络团购相关理论

2．3 国内外网络团购发展现状

2．4 网络团购相关研究综述

3 理论基础与理论模型

3．1 理论基础

3．2 理论模型

3．2．1 参考依赖模型

3．2．2 决策逆转模型

3．3 本章小结

4 团购影响因素与概念模型

4．1 团购网站因素对消费者网络团购退货的影响

4．2 消费者自身因素对网络团购退货的影响

4．3 团购商品因素对消费者网络团购退货的影响

4．4 网络卖家因素对消费者网络团购退货的影响

4．5 其它因素对消费者网络团购退货的影响

4．6 概念模型的构建

5 消费者网络团购不确定性决策逆转实证研究

5．1 基本问题

5．2 数据来源及变量描述

5．3 相关性分析

5．3．1 通过检验的假设

5．3．2 没通过检验的假设

5．4 模型构建

5．4．1 内生性检验

5．4．2 多重共线性检验

5．5 参数估计

5．6 结果讨论

5．7 本章小结

6 总结及展望

6．1 总结

6．2 管理启示

6．3 研究不足及展望

参考文献

附录

致谢