消费社会学视角下中国广告中性元素的社会建构研究

摘要

随着生产力的不断发展与提高，物质变得日益丰盛与富余，社会生产的重心逐渐由物质的生产转变为消费欲望、消费动力、消费者的生产，中国至此步入了消费社会。消费社会是在生产力大大提高的前提下，因物质的丰盛与富余而出现的一种新型社会形态。在此形态中，物质的生产不再是社会的重心，消费继而转变为社会生产的重心。 在消费社会中，消费是促进经济发展的核心要素，而广告中的性元素因其本能的生理、心理刺激效果和作为促进个体、社会发展的动力，在吸引受众、促进消费方面有着不可忽视的重要作用，因而广受生产者青睐而被大量使用。但与此同时，由于广告诞生于消费社会，受消费逻辑影响，以追求利润为目的，功利性极强，而广告制作者与传播者本身又位于男权话语主导的场域下，很难规避男权意识的制约，进而导致性元素广告在传播过程中产生了一系列问题。 本文以中国性元素广告为研究对象，探究广告中性元素的表现形式、性元素广告的分类原则、性元素广告在社会建构时存在的问题;通过文献研究和文本分析法，分析总结得出，作为性的社会建构重要方式之一的性元素广告存在着性运用失范、不科学的身体性征、性别不平等等问题。同时，本文再辅以近来一则引起广大争议的性元素广告，采用符号学理论进行详细地例证分析，以此佐证本文论点。通过分析得出，性元素广告之所以在社会建构时存在问题，是由于消费逻辑、男权逻辑、性偶像逻辑的影响而导致的。以此为据，针对性地提出以下建构原则:主体性原则、科学健康原则、榜样引领原则、性别平等原则。 马克思主义的社会发展动力理论认为社会发展的动力是生产力，主体是人民群众，并未具体讨论个体是如何促进社会发展的;弗洛伊德的性本能理论，强调个体的性本能是促进社会发展的重要源泉，即个体性本能的升华作用;而本文的创新之处就在于，结合马克思主义社会发展动力理论和弗洛伊德的性本能理论，借助符号互动理论，通过对广告中性元素的社会建构研究，探析个体是如何通过消费促进社会发展的。

目录

声明

摘要

1 导论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与研究意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 文献综述

1．3．1 消费社会学研究进展

1．3．2 性社会学研究进展

1．3．3 性元素广告研究进展

1．3．4 研究述评

1．4 研究设计

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

2 相关概念与理论

2．1．1 消费社会

2．1．2 性元素

2．1．3 社会建构

2．2．1 性本能理论

2．2．2 马斯洛需求层次理论

2．3 马克思主义社会发展动力理论

2．4 社会动力视角下的消费社会学理论

2．4．1 消费社会的特征

2．4．2 消费社会下的符号学

3 中国广告中性元素的社会建构

3．1 广告中性元素的表现形式

3．1．1 裸露

3．1．2 性感行为

3．1．3 性化的躯体

3．1．4 性符号暗示

3．2 性元素广告类型的分类原则

3．2．1 依据产品与性的关联程度

3．2．2 依据广告表达形式的不同

3．2．3 依据广告刊登媒体的不同

4 中国广告中性元素的社会建构问题

4．1 存在的问题

4．1．1 性运用失范

4．1．2 不科学的身体性征

4．1．3 性别不平等

4．2 符号学分析——以奥迪二手车广告为例

4．2．1 广告文本

4．2．1 符号编码

4．2．3 符号解码

4．3 广告中性的社会建构逻辑

4．3．1 消费逻辑

4．3．2 男权逻辑

4．3．3 性偶像逻辑

5 广告中性元素的社会建构应遵循的原则

5．1 主体性原则

5．2 科学健康原则

5．3 榜样引领原则

5．4 性别平等原则

6 结语

参考文献

致谢