“品物流形”观下的老字号形象再设计研究——以中华老字号徐州“万通”为例

摘要

在当今激烈的全球化背景下的品牌竞争中，品牌的数量与品种繁多，中华老字号品牌面临着诸多困境与挑战。我国拥有许多一流的中华老字号品牌，这些老字号品牌虽拥有着一定社会认同度与相应的忠实消费者，却依然面临着品牌老化，品牌抗风险力差，消费者情感黏性不高等问题。这些现状表明,现有的中华老字号品牌的形象力与影响力不足，没有打造出一个能够体现鲜明地方个性与饮食文化的强势品牌。 本课题从“品物流形”观的哲学与美学角度出发，将“品物流形”这种“顺自然之势造物”的对于“形”与“物”之间关系的哲学观点与设计思维相结合,以针对“形象”营造中的“形”的建构模式为中心，延伸研究了“形”的相加，“形”的拆解，并形成“形”（“有形”的形式）+“形”（“无形”的形式）=“成形”的具有“品物流形”美学特性的“形”的建构观点。将这样的“形”的规律置入到中华老字号品牌形象“再设计”的研究范式中。以科学的理论模型为基础，重新审视老字号品牌的文化内涵。从消费者心理与购买行为,品牌文化价值,本土地域特点三个角度入手，重新构建老字号品牌推广策略，并对原本老字号品牌的形象进行解构与建构研究，并得出“再设计”的设计方案。 打造强势本土品牌形象,不仅是对本土传统理念的传承或是单纯将本土元素融入造型层面，更是重新搭建一个针对本土品牌的形象推广的营销体系与品牌传播战略。因此，课题以徐州本土老字号品牌——“万通”酱油为例，结合国内外优秀品牌“再设计”的案例，深度解析这些案例中所体现的具有“品物流形”特性的设计观念与品牌系统建构，以及对于品牌形象中“形”的建构方法。在课题的品牌形象再设计构建应用部分，通过对“万通”产品线的现状前期调研与消费者意向调研，对万通酱油的品牌形象建构做了系统的梳理，从视觉设计的角度出发,对图形，色彩，文字，包装的“再设计”到品牌形象质感的营造，品牌感官触点“再设计”以及品牌营销途径的“再设计”，用实际设计论证了“品物流形”观对品牌形象“形”的建构规律具有一定的学术价值与设计实践价值，以待日后继续研究与完善。

目录

声明

1 绪论

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究目的与意义

1.2 国内外研究现状

1.2.1 “品物流行”观相关理论研究

1.2.2 品牌形象设计相关理论研究

1.2.3 中华老字号品牌形象再设计相关理论研究

1.3 研究主要内容

1.4 研究框架

1.5 研究主要方法

1.6 研究创新点

1.7 本章小结

2 相关概念及理论基础

2.1 “品物流行”观的概念与定义

2.2 “品物流行”观的美学特征

2.3“中华老字号”品牌定义

2.4 品牌形象“再设计”相关概念

2.4.1 品牌标志视觉再设计

2.4.2 品牌包装与产品造型再设计

2.5“中华老字号”品牌形象“再设计”研究内容

2.5.1 消费者行为研究

2.5.2 品牌形象“形”的触点

2.6 品牌“再设计”与“品物流形”观关联性分析

2.7 本章小结

3 基于“品物流形“观下老字号品牌形象再设计案例分析

3.1.1 案例概况

3.1.2 案例特点分析

3.2.1 案例概况

3.2.2 案例特点分析

3.3 本章小结

4 “品物流形”观下老字号形象再设计建构应用

4.1 徐州“万通”设计前期调研

4.1.1 徐州“万通”酱油品牌现状调研

4.1.2 调研分析

4.2 徐州“万通”品牌项目存在问题

4.3徐州“万通”品牌形象设计定位与设计原则

4.3.1 设计定位

4.3.2 设计原则

4.4 徐州“万通”项目设计展开与应用

4.4.1 品牌关键词提取

4.4.2 品牌形象“再设计”

4.4.2 品牌容器视觉元素提取

4.4.4 品牌包装“再设计”

4.4.5 品牌衍生形象推广“再设计”

4.5 设计对比

5 结论与展望

参考文献

附录1

附录2

作者简历

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