品牌服装网络直销电子商务模式的研究

摘要

近两年,随着我国网络普及率的不断提高,使网络购物发展迅猛,根据艾瑞咨询统计数据,2008年上半年,我国网购市场交易规模已达531.5亿元,接近去年全年561亿元的规模。互联网的商业价值被越来越多的服装企业所重视,不少企业纷纷建立网站,进行网络营销。但大部分企业网站仅用于信息发布,真正进行网上销售的很少。因为在大多数企业看来,服装属于传统模式的特殊消费品,亲身体验很重要,是不适合网上销售的。但随着PPG衬衫将“轻公司直销模式”带入服装业,网络直销成了2007年服装行业最热的议题。
　　PPG无实体店,将产品的原料、生产、检验、运送等环节全部外包,自己只负责产品的开发与销售。利用网站、电话和目录进行直销,在短短两三年时间内,挤进了男衬衫前三甲。PPG商业模式的成功,在于对服装传统的销售模式的创新。它将网络和目录销售的形式引入男衬衫行业,通过大幅度降低渠道费用,使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫。业内把这种通过渠道创新而取得效益的网络直销模式叫做“渠道模式”。与传统加盟、代理商式的销售方式相比,“渠道模式”的优势就在于消耗在销售渠道上的费用低,产品具有价格上的绝对优势。这个优势对于网络购物来说是非常重要的。因为大部分人选择网络购物就是因为“价格便宜”而受到了吸引。但这种模式由于没有自己的实体工厂,对于供应链的依赖程度很高,在供应链管理、订单管理方面不具备足够控制力。如果供应链上某环节出现问题,就会对销售将产生很大影响。近期PPG就因为网购规模扩展太快,与外包企业间合作产生一些问题,致使产品质量受到影响而导致用户退货现象不断出现。同时物流速度也无法得到保障,送货太慢也不断引起客户的不满。因此,对于这种类型的直销公司来说,成败的关键就是如何“整合好外部资源”,使供应链上下游协调运转。在“轻公司”遭遇质量、服务等瓶颈时,以BONO为代表的传统服装企业也纷纷建立起直销网站。他们学习了PPG直销模式,但又非完全复制PPG,而是根据企业的品牌与品质优势,打造出包括呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体整合营销架构,而且从提高产品品质以及售前、售中及售后服务入手,争取服务的人性化和个性化,实现从卖产品到卖服务的战略升级。业内将这种直销模式叫“产品模式”。“产品模式”直销企业在服装品质及个性化服装方面有着与生俱来的优势。不过,传统服装企业自建网站进行网络营销也存在许多的不足:一是缺乏网络信息技术人才,如果在网络营销上投入太大,势必影响到其原有模式营销渠道的拓展;二是目前大部分的网络购物者年龄集中在18-30岁,这些人购物图的是方便、快捷、便宜,因此以定制为主的网络直销模式,目前还不具备价格与人气优势。
　　受启发于2006年底家电行业建立的“品牌家电网”,本文提出了建立B2C服装直销网站联盟的构想。具体思路是:由政府相关部门(如服装行业协会)进行监管,由品牌服装企业提供产品,由IT企业提供网络支持的一种大型服装B2C网络购物超市,直销各品牌的换季与库存产品。如同建立一个网络OUTLETS购物中心。这样,一方面可为服装企业减轻沉重的库存包袱;另一方面通过网络这样一个传播速度快、传播面广的宣传平台,扩大品牌在消费者心中的影响力。同时,换季产品有相当大的价格吸引力也与品牌企业原有销售渠道的产品定位有了差别,相互间不会产生冲突。网络,作为继电视、报纸之后的第三大媒体,是品牌扩张的新兴传播平台,它以传播面广、成本投入低、针对性强、互动性强等优势成为现今传统媒体无法替代的信息平台,作为传统行业的服装业,我们应该抓住大趋势,积极探索服装电子商务应用之道。网络平台是服装企业发展不可忽视的战场!
　　本课题主要采用了市场调研法和比较分析法对服装网络直销现有模式的优势、缺陷、网站设计等方面进行了比较分析,提出了建立品牌服装直销网站联盟的构想,并从网站的构成、产品定位、发展优势等三方面进行了论述。对于探讨服装行业电子商务运用模式有一定指导意义。

目录

中文摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 课题选题的背景

1.2 课题研究的目的与意义

1.2.1 研究的意义

1.2.2 研究的目的

1.3 服装网络直销的现状

1.3.1 自有品牌企业

1.3.2 “服务器型”网上直销公司

1.3.3 利用公共零售平台网上开店

1.3.4 服装批发网

1.4 研究的内容

第二章 电子商务在我国的发展状况

2.1 电子商务的产生

2.2 电子商务涵盖的内容

2.3 企业电子商务的形式

2.3.1 企业内部电子商务

2.3.2 企业间的电子商务(B2B，BtoB，Business To Business)

2.3.3 企业与消费者间的电子商务(B2C，BtoC，Business To Consumer)

2.4 我国电子商务的发展状况

2.4.1 我国电子商务的发展

2.4.2 我国电子商务存在的问题

2.5 我国电于商务发展方向

2.5.1 加速企业信息化，促使企业自觉上网

2.5.2 解决信息的安全问题，让用户心中有数

2.5.3 要营造一个良好的商业标准化环境

2.5.4 建立网络信息资源库

第三章 品牌服装网络直销在我国的发展

3.1 服装网络直销的优势

3.1.1 网络直销的特点

3.1.2 服装网络直销的优势

3.2 服装网络直销的市场模式

3.2.1 渠道模式

3.2.2 产品模式

3.3 直销网站的设计

3.3.1 商务网站的设计原则

3.3.2 直销网站设计要素分析

3.3.3 目前直销网站设计中存在的问题

第四章 关于建立品牌服装B2C直销网站联盟的思考与研究

4.1 品牌服装B2C直销网站联盟的构成

4.1.1 政府监控部门

4.1.2 加盟的品牌服装企业

4.1.3 加盟的物流企业

4.1.4 负责开发与运营的IT企业

4.2 运作与监管

4.3 产品定位

4.4 成立直销网站联盟的优势

4.3.1 资源优势

4.3.2 产品优势

4.3.3 技术优势

结论

参考文献

论著、论文发表情况

致谢