受众性别、性自我图式和模特性别对性诉求广告内隐品牌态度的影响研究

摘要

性诉求广告就是在广告中呈现性感的刺激(sexual stimuli)来传达信息和吸引受众，以达到宣传产品和说服受众目的的广告。国外研究性诉求广告的历史已有三十余年，但大多停留在外显阶段。然而仅仅外显层面的研究是不够的，消费者的内隐社会认知过程往往在其品牌态度的形成和改变过程中扮演着重要的角色。另一方面，现在国内性诉求广告的使用频率日渐增多，而对性诉求广告的研究却几乎空白。由于文化差异，中国并不适合照搬国外关于性诉求的研究成果。本研究采用内隐社会认知的研究范式，对性诉求广告后的内隐品牌态度进行一系列的量化研究。本研究共包括两个实验研究：
　　 实验一研究性诉求广告对内隐品牌态度的影响。实验将50名大学生被试经年龄、性别匹配后分为实验组和对照组，实验组观看性诉求广告图片和非性诉求广告图片，对照组观看风景图片。使用内隐联想测验程序对两组被试的内隐品牌态度进行前后测，对照组除观看风景图片外其他条件都与实验组相同。
　　 实验二研究模特性别、受众性别、受众性自我图式三个变量对性诉求广告内隐品牌态度的影响，并在此基础上进一步研究性自我图式量表三个维度、模特性别对性诉求广告的内隐品牌态度的影响。该实验选取大学生被试260名，采用2(性自我图式得分：高、低)×2(受众性别：男、女)×2(模特性别：男、女)混合设计。
　　 通过以上两个实验，我们得出4个结论：
　　 (1)观看性诉求广告能使被试对广告的内隐品牌态度变得更加积极；
　　 (2)在性诉求广告中同性效应和异性效应同时存在，而男性模特代言的性诉求广告内隐品牌态度比女性模特代言的性诉求广告更加积极；
　　 (3)女性性自我图式对性诉求广告的内隐品牌态度具有一定的反向影响，男性性自我图式在当模特为男时对性诉求广告的内隐品牌态度有反向影响，当模特性别为女时有正向影响，但均不显著；
　　 (4)性自我图式中的三个维度分别对性诉求广告内隐品牌态度具有不同方向的影响，因此消弱了性自我图式整体的影响。