移动支付用户的转移意愿及其影响因素研究——基于PPM模型

摘要

伴随着移动商务的迅速发展，以及越来越多的O2O(Online to Offline，即线上到线下)服务的出现和普及，移动支付逐渐被人们所接受。在此背景下，越来越多的企业加入到移动支付的竞争中，移动支付在世界范围内的广泛应用已经逐渐成为共识，用户面临着越来越多样化的选择。同时用户往往不会满足于其现在使用的移动支付，因而针对用户转移行为的研究极为必要。
　　之前的研究多是在探讨用户对移动支付的接受，而较少研究用户的转移行为。本研究借助人口地理学中的迀移理论以及推-拉-销定(Push-Pull-Mooring)框架，并引入移动服务品质、转换成本、功利性价值、网络外部性、个人创新性、信任和转移意愿7个研究变量。通过对我国168个移动支付用户的结构方程模式分析，探测出影响用户转移意愿的因素，以及各因素之间的关系。
　　结果显示，移动服务品质中的效率与履行对用户转移意愿有负向影响；功利性价值中的方便与种类以及网络外部性对用户转移意愿有正向影响；转换成本中的程序与财务转换成本对用户转移意愿有负向影响；个人创新性和信任均有部分的调节作用。最后，以此为依据，本研究分别针对市场先入者和市场后入者提出了相应的发展策略。

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第一章 绪 论

1 .1研究背景与动机

1 .2研究目的与问题

1 .3研究贡献与创新点

1 .4移动支付相关研究综述

第二章 PPM模型及其适应性分析

2.1 PPM模型发展沿革

2 .2移动支付推力因素— 移动服务品质

2 .3移动支付锚定因素— 转换成本

2 .4移动支付拉力因素— 功利性价值

2 .5移动支付其他影响因素

第三章 移动支付用户的转移意愿模型设计

3 .1研究模型

3 .2研究假说

3 .3问卷设计与变量操作性定义

3 .4研究执行与样本选择

第四章 验证与数据分析

4 .1探索性因素分析

4 .2信效度检验

4 .3路径分析

第五章 基于实证分析的移动支付发展策略

5 .1实证研究结果分析

5 .2市场先入者策略：规避推力因素，提高锚定因素

5 .3市场后入者策略：弥补锚定因素，促进拉力因素

结语

参考文献

攻读硕士学位期间公开发表的论文

附录 移动支付用户转移行为调查问卷

致谢