互动对MMORPG类网络游戏商品消费意愿的影响研究

摘要

近年来，网络游戏成为一种新兴的娱乐方式，已经成为许多网民不可缺少的生活内容。其中MMORPG类网络游戏（角色扮演类网络游戏）凭借极强的互动性和代入感吸引越来越多的玩家加入，使其市场具有极大的盈利空间和良好的经济发展前景，同时，也渐渐引起了研究者的关注，国内外学者运用社会学、消费行为学和营销学等多学科知识，多方位地对MMORPG类游戏开展了研究。MMORPG类网络游戏商品的交易行为与现实社会的购买行为相比有所不同，在游戏虚拟社区的交易过程中，互动起到更加重要的作用。鉴于此，本文选取MMORPG类网络游戏为研究对象，研究网络游戏虚拟环境下的玩家互动及其互动效用对MMORPG类网络游戏玩家消费意愿的影响，为我国游戏运营商制定发展策略提供参考，为游戏在线供应商的交易顺畅献计献策，以促进我国游戏产业的发展。
　　本文基于技术接受模型和计划行为理论，结合互动、信任及Flow体验等相关理论，构建了玩家互动、互动效用及消费意愿三者之间的模型。用工具性互动和人际关系互动来衡量玩家的互动行为，用功能效用、社会效用及心理效用来衡量互动效用，并在此基础上提出相应的研究假设。本文通过问卷调查的方式收集数据，并采用SPSS20.0和AMOS20.0软件对问卷数据进行分析以验证研究假设，得出结论如下：玩家的工具性互动、人际关系互动对玩家的功能效用、心理效用和社会效用有显著的正向影响，其中工具性互动首先进入功能效用的回归方程，说明相比于人际关系互动，工具性互动对功能效用的影响更大；人际关系互动首先进入社会效用及心理效用的回归方程，说明人际关系互动对社会效用及心理效用的影响比较大。玩家的功能效用、社会效用及心理效用均显著正向影响玩家的消费意愿，其中，社会效用第一个进入玩家消费意愿的回归方程，说明其对消费意愿的影响最大，其次是功能效用，最后是心理效用。
　　基于上述的研究结论，本文为MMORPG类游戏运营商及游戏在线供应商提出相应的营销建议，主要包括完善MMORPG类游戏平台互动机制；提升游戏玩家的有用性及易用性感知程度；加强口碑建设，增强玩家的社会规范；建立游戏信任机制以及完善游戏体验机制等。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目标

1.3 研究意义

1.4研究方法

1.5 研究内容

1.6 研究创新点

第二章 研究综述

2.1 MMORPG类网络游戏的研究综述

2.2网络游戏玩家互动研究综述

2.3 网络游戏商品消费意愿的研究综述

第三章 互动、互动效用及消费意愿的关系模型构建

3.1 构建互动、互动效用及消费意愿模型

3.2 变量选择及定义

3.3 研究假设的提出

第四章 变量的操作性定义及问卷形成

4.1变量的操作化定义

4.2 问卷的设计与问卷调查

第五章 调查结果分析及理论模型检验

5.1 描述性统计分析

5.2 模型信度分析

5.3 模型效度分析

5.4 相关分析

5.5 回归分析

5.6 本章小结

第六章 总结与展望

6.1实证结果分析与讨论

6.2 MMORPG类网络游戏的营销策略

6.3 不足及展望

参考文献

附录1 调查问卷

附录2 攻读硕士学位期间撰写的论文

致谢