奢侈品包购买动机与品牌标识显著性偏好的关系研究

摘要

品牌标识显著性，是指品牌的标识在产品上的显著程度，这一概念是目前奢侈品业界普遍关注的焦点。已有研究发现，不同类型的消费者对奢侈品的品牌标识显著性有不同的偏好，但足，从购买动机的角度出发讨论消费者对品牌标识显著性的偏好情况的研究还未进行。
　　 在总结前人研究成果的基础上，本文以奢侈品包为例，通过实证研究来确定消费者的奢侈品购买动机及其与品牌显标识著性偏好的关系。研究结果表明，消费者购买奢侈品包的主导动机为求异动机、炫耀动机、从众动机、完美动机和享乐动机。其中，消费者的炫耀动机和从众动机与消费者所选购奢侈品的品牌标识显著性程度正相关，而求异动机与其选择奢侈品的品牌标识显著性程度负相关。这也同时说明，在购买奢侈品包这类商品时，中国消费者对品牌标识显著性的偏好主要受到求异动机、炫耀动机和从众动机的影响，而与完美动机和享乐动机关系甚微。本研究同时发现，不同个体属性下的消费者对品牌标识显著性的偏好有所差异，主要体现在不同教育背景的消费者之间，学历越低的消费者越倾向于购买张扬的奢侈品包，而学历越高的消费者越倾向于购买低调的奢侈品包。
　　 本文在研究结论的基础上对奢侈品企业提出如下建议：在合理定位目标客户的基础上，及时更新对其购买动机转变的认识，充分意识到中国消费者的奢侈品消费能力和消费理念正存逐步与发达国家接轨；注重提升中国消费者的品味，加强品牌标识隐形因素的设计；重视奢侈品的社会功能价值，意识到品牌的宣传的对象应该是每一个消费者，使产品价值得到全社会的认可。这些措施可以帮助奢侈品厂商提升奢侈品在消费者心目中的价值，更好的迎合消费者的需求，促进他们的购买。