卷入度、负面口碑的数量和质量对女大学生购买意愿的影响

摘要

随着互联网的迅速发展，网络购买意愿已经成为消费领域一个重要的研究对象。网络口碑对消费者购买意愿的影响力日益增加。已有的研究分别证实了卷入度和网络口碑影响着消费者的购买意愿，但是并未对其进行细化研究，而且从信息加工的视角探讨卷入度和负面口碑对消费者购买意愿影响的研究还较少，因此本文依据两个实验，分别选取了120名女大学生作为被试，深入探讨了卷入度、负面口碑的数量和质量对于女大学生购买意愿的影响。
　　实验一采取2（高卷入、低卷入）×2（负面口碑数量多、负面口碑数量少）的被试间设计，探讨卷入度和负面口碑的数量对女大学生购买意愿的影响。实验结果显示:卷入度和负面口碑数量的对消费者购买意愿影响的主效应显著，但是二者不存在交互效应。
　　实验二采取2（高卷入、低卷入）×2（负面口碑质量高、负面口碑质量低）的被试间设计，探讨卷入度和负面口碑的质量对女大学生购买意愿的影响。实验结果显示:卷入度和负面口碑质量对消费者购买意愿影响的主效应显著，且二者存在交互效应。当负面口碑质量较低时，卷入度的简单效应显著。
　　本次研究得到了以下结论:
　　(1)卷入度对于消费者的购买意愿有显著的影响。与卷入度水平较低的个体相比，卷入度较水平高的个体购买意愿更高。
　　(2)负面口碑的数量对于消费者的购买意愿有显著的影响，当卷入度一定时，随着负面口碑数量的上升，消费者的购买意愿逐渐下降。
　　(3)负面口碑的质量对于消费者的购买意愿有显著的影响，当卷入度一定时，随着负面口碑质量的提高，消费者的购买意愿逐渐下降。
　　(4)卷入度和负面口碑的质量存在交互效应，当负面口碑质量较低时，口碑对于消费者购买意愿的影响，会随着卷入度的变化而变化。

目录

声明

摘要

第1章 前言

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

第2章 文献综述

2．1 卷入度研究综述

2．1．1 卷入度的概念

2．1．2 卷入度的分类

2．1．3 卷入度的理论

2．1．4 卷入度的测量

2．1．5 卷入度的国内外研究

2．2 负面口碑研究综述

2．2．1 负面口碑的概念

2．2．2 负面口碑的国内外研究

2．3 购买意愿研究综述

2．3．1 购买意愿的概念

2．3．2 购买意愿的国内外研究

第3章 研究思路

第4章 实验一：卷入度和负面口碑的数量对购买意愿的影响

4．1 研究目的

4．2 研究假设

4．3 研究方法与程序

4．3．1 实验设计

4．3．2 被试

4．3．3 实验材料

4．3．4 施测程序

4．3．5 数据统计方法

4．4 研究结果

4．4．1 卷入度的操控性检验

4．4．2 方差分析

4．5 讨论

第5章 实验二：卷入度和负面口碑的质量对购买意愿的影响

5．1 研究目的

5．2 研究假设

5．3 研究方法与程序

5．3．1 实验设计

5．3．2 被试

5．3．3 实验材料

5．3．4 施测程序

5．3．5 数据统计方法

5．4 研究结果

5．4．1 卷入度的操控性检验

5．4．2 方差分析

5．4．3 简单效应分析

5．5 讨论

第6章 总讨论

6．1 卷入度、负面口碑的数量对购买意愿的影响

6．2 卷入度、负面口碑的质量对购买意愿的影响

6．3 ELM模型解释

7．1 研究结论

7．2 研究不足与展望

7．3 研究建议

7．3．1 商家

7．3．2 消费者

参考文献

附录

致谢