网购感知风险对冲动性购买行为的影响——品牌关系质量的调节作用

摘要

近年来，随着互联网技术和电子商务的快速发展，中国网络购物人群的规模呈现出不断增长的趋势。因此，许多电商企业都在购物网站上建立起了自己的网店。然而，由于网络环境的虚拟性特点，顾客在网上商店购物时常常会产生更多的风险感知。目前，越来越多的学者都致力于研究网络环境下，顾客的风险感知、消费决策以及影响顾客网络购买行为的相关因素。
　　本文旨在研究顾客网购感知风险对其冲动性购买行为的影响机制。将网购感知风险作为自变量，顾客冲动性购买行为作为因变量，品牌关系质量作为调节变量，借助SPSS19.0、AMOS23.0等统计分析软件，通过多元线性回归的分析方法表明:(1)网购感知风险的四个维度，即信息感知风险、交易感知风险、配送感知风险、售后感知风险对顾客冲动性购买行为具有显著的负向影响。(2)品牌关系质量对顾客感知风险与冲动性购买行为之间的关系具有部分的调节作用。这一研究结论，能够进一步完善感知风险理论在目前网络营销领域中的应用。
　　最后，基于研究结论，笔者对电商企业如何改善顾客在网店购物时的购买前、购买时、购买后三个阶段的风险感知问题，培养顾客与网店产品品牌之间良好的关系质量以建立忠诚的客户群，提出了具有针对性的建议。简单的来说:(1)在购买前阶段，需要重点解决顾客的信息感知风险问题;(2)在购买时阶段，要重点解决顾客交易感知风险的问题;(3)在购买后阶段，要重点解决顾客的配送感知风险和售后感知风险的问题。同时，笔者也为网店卖家进一步培养顾客与自身品牌之间的关系质量提出了可行的建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 问题的提出

1．3 研究的目的与意义

1．3．1 研究的目的

1．3．2 研究意义

1．4 研究内容和方法

1．4．1 研究范围和对象选择

1．4．2 研究思路和内容

1．4．3 研究方法和技术路线

1．5 可能的创新点

第二章 文献综述和相关理论基础

2．1 国内外关于感知风险的文献综述

2．1．1 感知风险的内涵分析

2．1．2 感知风险的维度分析

2．1．3 顾客感知风险的测量模型

2．2 国内外关于冲动性购买行为的文献综述

2．2．1 冲动性购买行为的内涵分析

2．2．2 冲动性购买行为的类型

2．2．3 冲动性购买行为的影响因素分析

2．3 国内外关于品牌关系质量的文献综述

2．3．1 品牌关系的内涵分析

2．3．2 品牌关系质量的内涵分析

2．3．3 品牌关系质量的影响因素分析

2．4 网购感知风险对冲动性购买行为的影响研究

2．5 相关理论基础

2．5．1 社会交换理论

2．5．2 刺激—机体—反应(SOR)理论

2．6 本章小结

第三章 研究设计与方法

3．1 研究变量的界定

3．2 研究假设

3．2．1 感知风险和顾客冲动性购买行为的关系研究

3．2．2 品牌关系质量对顾客感知风险和冲动性购买行为关系的调节作用

3．3 研究模型

3．4 问卷设计

3．4．1 问卷编制

3．4．2 变量测量维度与问项

3．4．3 控制变量

3．5 预调研与问卷修正

3．6 问卷发放与研究对象选择

第四章 数据分析

4．1 样本基本特征描述

4．2 描述性统计分析

4．3 信度和效度检验

4．3．1 顾客感知风险的信度和效度分析

4．3．2 顾客冲动性购买行为的信度和效度分析

4．3．3 顾客品牌关系质量的信度和效度分析

4．4 验证性因子分析

4．5 鉴别效度分析

4．6 控制变量对自变量和因变量的差异性影响分析

4．6．1 性别对自变量和因变量的差异性影响分析

4．6．2 年龄对自变量和因变量的差异性影响分析

4．6．3 教育背景对自变量和因变量的差异性影响分析

4．6．4 职业对自变量和因变量的差异性影响分析

4．6．5 购物年限对自变量和因变量的差异性影响分析

4．6．6 月收入对自变量和因变量的差异性影响分析

4．7 相关分析

4．8 感知风险对顾客冲动性购买行为的回归分析

4．9 品牌关系质量的调节效应分析

第五章 研究结论与展望

5．1 研究结果与讨论

5．1．1 研究检验结果

5．1．2 研究结果讨论

5．2 管理启示

5．3 研究局限和研究展望

参考文献

附录

在读期间发表的硕士论文及研究成果

致谢