广告植入方式、显著度与受众观影特征对品牌态度的影响

摘要

为探索影响植入广告效果的因素，考察植入方式、显著度和受众观影特征对品牌态度的影响。本研究设计了两个实验，实验一主要探究植入因素对品牌态度的影响，采用2(植入方式:品牌吉祥物植入、产品植入)×2(植入显著度:高、低)×3(影片喜好度:高、中、低)的完全随机实验设计，三个变量均为组间变量，因变量为品牌态度评分。结果显示:(1)广告植入方式在受众品牌态度上的主效应显著。观看品牌吉祥物植入影片的被试，品牌态度评分高于观看产品植入影片的被试;(2)被试影片喜好度在品牌态度上的主效应显著。影片喜好度高的被试，品牌态度评分高于影片喜好度低的被试。
　　实验二主要探究受众观影特征对植入品牌态度的影响，采用2(影片熟悉度:高、低)×3(观影频率:高、中、低)的完全随机实验设计，两个变量均为组间变量，因变量为品牌态度评分。结果显示:被试观影频率在被试品牌态度上的主效应显著，观影频率高的被试品牌态度高于观影频率低的被试。
　　研究结论:
　　(1)在低卷入状态下，消费者对待低卷入度的产品。更愿意接受以娱乐化的、说服意图不明显的方式植入的广告。植入显著度对消费者品牌态度没有影响;
　　(2)消费者对影片的喜爱和态度，可以转移到影片中植入的品牌上;
　　(3)观影频率高的消费者相比观影频率低的，对影视植入广告接受度更高，即在同等情况下，随着受众接受刺激的频次升高，受众对刺激的态度会提升。

目录

声明

摘要

1 问题提出与文献综述

1．1 引言

1．2 植入广告的基本概念

1．3 植入显著度的相关概念及研究

1．3．1 植入显著度的内涵

1．3．2 植入显著度的相关研究

1．3．3 植入显著度的测量

1．4 植入方式的相关概念及研究

1．4．1 植入方式的内涵与相关研究

1．4．2 品牌吉祥物的内涵

1．5 受众观影特征的相关概念及研究

1．5．1 影片喜好度的内涵及相关研究

1．5．2 观影频率的内涵

1．5．3 影片熟悉度的内涵及相关研究

1．6 品牌态度的相关概念及研究

1．6．1 品牌态度的内涵

1．6．2 品牌态度的棺关研究

1．6．3 品牌态度的测量

2 实验一 植入因素对被试品牌态度的影响

2．1 研究目标

2．2 研究假设

2．3 研究方法

2．3．1 被试

2．3．2 实验设计

2．3．3 实验材料

2．3．4 实验程序

2．4 结果与分析

2．4．1 被试品牌态度的预处理

2．4．2 被试品牌态度的描述性统计分析

2．4．3 被试品牌态度的差异性分析

2．5 讨论

2．5．1 植入方式对品牌态度的影响

2．5．2 植入显著度对品牌态度的影响

2．5．3 影片喜好度对品牌态度的影响

3 实验二 被试观影特征对品牌态度的影响

3．1 研究目标

3．2 研究假设

3．3 研究方法

3．3．1 被试

3．3．2 实验设计

3．3．3 实验材料

3．3．4 实验程序

3．4 结果与分析

3．4．1 被试品牌态度的预处理

3．4．2 被试品牌态度的描述性统计分析

3．4．3 被试品牌态度的差异性分析

3．5 讨论

3．5．1 被试观影频率对品牌态度的影响

3．5．2 被试影片熟悉度对观影频率的影响

4 总讨论

4．1 植入因素对被试品牌态度的影响

4．2 被试观影特征对植入品牌态度的影响

5 研究总结

5．1 研究结论

5．2 研究创新与不足

5．3 研究展望

参考文献

附录

致谢