手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究

摘要

中国手机市场在存在巨大吸引力的同时竞争也尤为激烈。随着市场竞争向品牌竞争时代的过渡,品牌的重要性便得以凸显,创建优势品牌已经成为企业在竞争激烈的市场中得以生存和发展的有力保证。而品牌形象则是驱动品牌资产的关键要素,对于创建优势品牌具有非常关键的核心作用。因此,研究品牌形象如何驱动品牌资产,如何完成品牌管理的核心任务以及制定相关的品牌管理策略已经成为企业在市场营销的实践中迫切需要解决的重要问题。
　　 本文在梳理了相关理论研究的基础上,借鉴了消费者反应过程模型构建了“品牌形象-品牌态度-购买行为”的研究框架,并探索性地提出本文的研究假说。在借鉴已有研究中各变量的测量量表的基础上结合研究产品的特性设置了研究变量的测量指标,并通过预调研进一步调整和完善了问卷。在获得正式调研资料的基础上,利用SPSS17.0和AMOS17.0软件对其进行实证分析。运用描述性统计方法分析样本的人口统计特征；通过对其进行信度检验和验证性因子分析保证量表的信效度；最后采用结构方程模型方法分析品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的作用机制。
　　 通过实证分析,本研究得出了以下几个结论:品牌形象的四个维度:企业形象、产品形象、人性化形象、符号形象对品牌态度均具有正向的显著性影响；品牌态度对消费者的购买行为具有正向的显著性影响；企业形象和产品形象不仅对消费者的购买行为具有正向的直接影响,而且还通过品牌态度这个中介变量间接地影响消费者的购买行为,而人性化形象和符号形象对购买行为没有显著的直接影响,仅仅是通过品牌态度这个中介变量间接的影响消费者的购买行为；在品牌形象各维度对品牌态度和购买行为的影响效应上,产品形象的影响作用最大,企业形象次之,人性化形象及符号形象的影响作用比较小,其中符号形象的影响作用最小。