南京市现磨咖啡市场的分析及新品牌营销策略研究

摘要

中国加入WTO之后，经济文化迅速发展，各个产业在经济全球化的大背景下，产品标准与服务质量逐渐与国际接轨，人们的消费需求不断提升，消费理念开始走向多元化与国际化。尤其体现在近几年咖啡在中国的进口量逐年递增，欧洲人饮用咖啡的习惯已逐渐在中国消费者身上蔓延。据有关权威部门统计，中国从2007年至2011年，咖啡进口量约为14万吨。而2012年全年咖啡进口量约为4万吨，较前一年增长了约41％。2013年全年进口量预计达到10万吨。在不久的将来，宠大的中国市场有望成为全球仅次于美国的咖啡第二大消费国。
　　目前，我国咖啡的消费量平均每人每年不超过10杯，而欧洲人均每年要消费咖啡约600杯，市场空间之大令人震惊。众多的国际咖啡品牌已经预测到了中国市场的巨大潜力，纷纷在国内构建各自的营销网络，优先占领尚未爆发的中国市场。星巴克自1999年进入中国至今，在60多个城市拥有超1000家门店。咖世家在近几年进入中国后门店迅速扩张至200家以上。
　　虽然中国几千年的茶文化根深蒂固的影响着国人的饮食习惯，但年轻的具有活力的消费者们追求时尚个性，咖啡已成为他们崇尚自我、享受生活的代名词。各个咖啡品牌的迅速扩张也毫无疑问地证明了咖啡本身越来越得到消费者的认可，尤其是具有购买能力并代表我国新时代消费形势的年轻上班族。
　　基于这样的市场现状，咖啡在中国的发展存在着非常大的上升空间。但同时，咖啡行业面临的市场竞争也愈演愈烈。本文以江苏省南京市为研究区域，重点研究市场中的5个国际咖啡品牌:星巴克、咖世家(COSTA)、麦咖啡、85度咖啡、漫咖啡。他们主要以各个商场、商业圈周边、市中心、住宅集群、办公集群及人流量相对密集的区域为销售阵地，开设零售体验店。虽然5个品牌扩张的步伐仍在继续，但其销售模式单一，服务质量受限，同质化的产品严重，不能适时满足消费者不断变化的产品及服务需求。
　　本文通过对南京现磨咖啡市场的调查研究，分析这5个品牌各自的营销策略、竞争优势及劣势，同时开展咖啡消费者的问卷调研，考察他们对各个品牌的接受度、价格的敏感度等，结合调研对象的群体特征和需求变化对整体咖啡市场进行细分。在此基础上，提出新现磨咖啡品牌进入南京市场的营销战略建议。
　　希望笔者提出的新咖啡品牌营销策略建议能够为中国咖啡市场的未来发展趋势起到借鉴作用，并对国内自主现磨咖啡品牌的营销模式与市场扩张提供有积极意义的参考价值。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的及意义

1．3 简述研究方法

1．3．1 文献研究法

1．3．2 调查问卷法

1．3．3 市场调研法

1．3．4 描述统计法

1．4 研究思路

第2章 理论基础

2．1 现磨咖啡

2．2 组合营销(Marketing mix)

2．3 SWOT分析

2．4 消费者分析

2．5 马斯洛需求

2．6 差异化营销

2．7 STP理论

第3章 南京市现磨咖啡市场现状

3．1 南京市各咖啡品牌概况

3．2 各咖啡品牌营销模式

3．2．1 产品种类

3．2．2 销售价格

3．2．3 选址特点

3．2．4 促销政策

3．3 各咖啡品牌的SWOT分析

3．4 小结

第4章 南京市现磨咖啡消费者行为分析

4．1 影响消费者购买行为的主要因素

4．2 咖啡消费者的行为规律

4．2．1 调查问卷综述

4．2．2 消费者总体概况

4．2．3 购买数量与频次

4．2．4 购买时间与动机

4．2．5 品牌忠诚度

4．3 消费者主体分析

4．3．1 年龄层次分析

4．3．2 社会角色分析

4．3．3 收入分析

4．4 小结

第5章 新品牌营销策略

5．1 新品牌差异化营销策略

5．2 新品牌的战略营销方案

5．2．1 市场细分(Segmentation)

5．2．2 目标市场(Targeting)

5．2．3 定位(Positioning)

5．3 新品牌组合营销策略

5．3．1 产品(Product)

5．3．2 价格(Price)

5．3．3 分销／选址(Place)

5．3．4 促销(Promotion)

5．4 小结

第6章 结论

附录

不足之处

致谢

参考文献