基于消费者行为的跨境进口电商营销策略研究--以小红书平台为例

摘要

近几年，我国经济的发展，人们收入水平的提高，消费者购买能力的提升，同时随着消费需求升级，消费者追求更高品质的商品和服务。出境政策的开放，大批人选择留学和境外旅游使得国际视野得以扩大，消费者对境外购物需求也在随之增长，跨境进口电商平台得以兴起。伴随着互联网技术的快速发展，政府的扶持政策、消费者的需求以及行业的高速发展使得跨境进口电商平台的大量涌入。跨境进口电商的发展也伴随着诸多的问题的产生，供应链、物流方面、支付方面以及服务方面存在着普遍的问题。但是随着新政策的推行，政策红利的消失;行业竞争压力的增大，跨境进口电商特别是创业型电商想要在行业中占有一席之地，不仅需要解决这些普遍问题，更要关注消费者的需求来寻找切入点，充分了解消费者行为，制定相应的营销策略。 根据上述背景，本文首先明确了跨境进口电商营销方面的相关概念和理论基础，总结分析了跨境进口电商行业的发展和营销现状，并制定问卷针对案例企业的消费者购买行为进行调研，系统分析了案例消费者购物的影响因素，以及通过消费者行为的调查来为案例企业营销策略的选择提供建议，并希望能对跨境进口电商的营销发展起到借鉴和参考作用。 以上述分析为基础，本文通过对消费者行为采用描述性分析方法，分析了当前案例企业消费者获取信息的来源、影响案例企业消费者网购的商品因素、网站设计因素、服务因素以及他人评价的因素，并针对消费者获取信息的来源、购买商品的种类以及选择案例企业的原因和消费者的特征进行了交叉分析，根据上述的分析来为案例企业营销策略的选择提供建议:案例企业应当更关注商品因素，注重提高商品质量;进一步提升服务质量;完善购物评价系统等，并且整体上对跨境进口电商行业的发展起到启示的作用。

目录

声明

摘要

第1章引言

1．1选题依据

1．1．1研究背景

1．1．2研究意义

1．2研究目标与研究内容

1．2．1研究目标

1．2．2研究内容

1．3研究方法和技术路线

1．3．1研究方法

1．3．2技术路线图

1．4创新与不足

第2章理论基础与文献综述

2．1相关概念界定

2．1．1跨境进口电商

2．1．2消费者行为

2．1．3网络营销

2．2文献综述

2．2．1跨境进口电商方面

2．2．2消费者行为方面

2．3理论基础概述

2．3．1消费者行为理论

2．3．2网络营销理论

第3章跨境进口电商发展和营销概况

3．1跨境进口电商发展发展现状

3．1．1跨境进口电商模式分类

3．1．2我国跨境进口电商发展历程

3．2跨境进口电商平台网络营销环境分析

3．2．1政策环境

3．2．2行业环境

3．2．3技术环境

3．2．4社会环境

3．3我国跨境进口电商营销现状

3．3．1电商新政使得跨境进口电商压力增大

3．3．2平台不断增加，产品类别同质化严重

3．3．3价格战成为各电商营销的主要手段

3．3．4服务质量有待进一步的提高

3．3．5社交化成为跨境进口电商发展的新趋势

3．4本章小结

第4章小红书平台发展现状分析

4．1小红书发展历程和运营模式

4．1．1小红书的发展历程

4．1．2小红书运营模式

4．2小红书用户竞争状况分析

4．2．1活跃用户数量方面

4．2．2用户的绝对活跃渗透率方面

4．2．3用户粘性方面

4．3小红书营销环境分析

4．3．1内部环境

4．3．2外部环境

4．4小红书的营销推广方式

4．4．1线下推广

4．4．2线上推广

4．4．3明星代言推广

4．5本章小结

第5章小红书平台的消费者行为调查研究

5．1调查的样本选择和实施情况

5．1．1调查目的及对象

5．1．2问卷设计与实施情况

5．1．3样本分析

5．2调查研究的描述性分析

5．2．1小红书消费者的使用情况

5．2．2小红书消费者购物行为的影响因素分析

5．3调查研究的交叉分析

5．3．1获取信息来源与消费者特征

5．3．2选择小红书的原因与消费者特征

5．3．3购买的商品种类与消费者特征

5．4调查结果

第6章基于消费者调查的小红书营销策略的选择与启示

6．1小红书营销策略的选择

6．1．1优化小红书APP设计

6．1．2产品策略

6．1．3价格策略

6．1．4服务策略

6．1．5完善商品评价系统

6．1．6注重口碑的营销推广

6．1．7个性化推荐

6．2对跨境进口电商企业的启示

6．2．1明确目标客户，精准营销

6．2．2保证产品质量，丰富产品品类

6．2．3注重提升服务质量

6．2．4加强与线上客户互动，增加客户粘性

参考文献

附录

致谢