基于用户行为的综合性门户网站测评与投资决策研究

摘要

当全世界的网站数量开始以几何级数增长的时候，或许我们所要担心的不再是网络资源的贫乏，相对地，“上网何处去”，成为困扰互联网用户的重要问题。对于依靠用户“点击率”或所谓的注意力资源获取收益的综合性门户网站来说，如何提高用户的使用量和点击率是提高网站盈利水平不得不考虑的问题。因此，对用户使用行为影响因素的探索和了解，不但是提高综合性门户网站使用量的关键环节，也是网站运营商据以做出投资决策的重要依据。 本文以目前国内主流综合性门户网站(如新浪、搜狐和网易等)为研究对象，通过深入回顾在信息系统研究领域广泛应用的理论和模型，再结合综合性门户网站本身作为一个大型信息系统的特点，及其用户的群体特征，提出了包含“规范习惯”和“感知行为控制”等重要结构变量的测评综合性门户网站用户使用行为的概念模型和相应的测量模型。在此基础上，组织抽样调查，并对问卷的信度和效度进行分析，运用偏最小二乘结构方程建模工具VisualPLS对概念模型进行了拟合和验证。 用户测评模型的实证研究结果证明了本文对用户使用行为影响因素分析的正确性，即：行为态度、用户的规范习惯和感知行为控制三个变量都是影响综合性门户网站用户使用意图的主要因素。其中，行为态度又受到感知有用性和感知易用性这两个在技术接受模型中广为验证的变量的影响。研究证明，门户网站的用户使用行为符合信息系统的基本用户行为特征。其次，规范习惯作为包含用户自身习惯、价值观和所处群体对用户行为的影响作用的一个重要结构变量，体现出网站内容及其风格的差异化在用户内心形成的主观标准，是用户选择其使用网站偏好的一个重要内在价值判断标准。最后，感知行为控制是一个反映客观条件对用户使用行为制约因素的重要结构变量，反映出用户在网站使用中会受到时间、精力和金钱等方面的客观条件的约束。 在实证研究结论的基础上，以综合性门户网站用户使用行为的重要影响因素--规范习惯为参数，在IT成本不断降低的竞争性门户网站市场中，将提高网站经营总体收益作为投资目标，构建了综合性门户网站的IT投资决策模型，运用子博弈完美纳什均衡博弈，通过后向推导的方法求得了价格均衡和系统质量均衡状态下的网站最优投资策略，并运用Matlab7.0为计算工具，进一步对模型均衡状态进行了敏感性分析。 定量建模研究表明，不断降低的IT成本是综合性门户网站市场中后入者的主要优势，而通过首先占领市场形成用户“规范习惯”的市场先入者，由于其用户的转移要面临“规范习惯”损失而形成了一定的转移障碍，成为先入网站的先入者优势。市场中两寡头的博弈结果主要表现为二者相对优势的对比。IT成本的下降是市场后入者进行投资的动力，IT成本下降到一定程度，其投资会带来较高的系统质量和较大的市场份额，从而具有较高的收益；而如果市场中用户具有较高的“规范习惯”约束，即使IT成本下降，也不足以使后入者通过投资于系统质量吸引更多转移的用户，此时，市场的先入者将提供给用户较高的系统质量并占有较大的市场份额，从而获得较高收益。本研究所取得的成果，对于综合性门户网站经营者应如何认识自己的竞争优势，把握市场机遇，选择适合的投资战略，具有一定的理论指导意义。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

1绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.2.1理论意义

1.2.2实践意义

1.3研究目的

1.4研究思路和方法

1.5研究创新

1.6研究框架

2文献综述与研究回顾

2.1综合性门户网站

2.1.1综合性门户网站的定义

2.1.2综合性门户网站提供的服务

2.1.3综合性门户网站用户使用行为的影响因素

2.1.4综合性门户网站的盈利方式

2.2基于用户使用角度的信息系统研究

2.2.1用户满意理论

2.2.2技术接受模型

2.3 IT投资的相关理论研究

2.3.1 IT投资对网站建设的重要性

2.3.2现有的IT投资决策模型

3基于使用行为的综合性门户网站用户测评

3.1结构模型

3.1.1基于对象的态度和基于行为的态度

3.1.2感知有用性和感知易用性

3.1.3规范习惯

3.1.4感知行为控制

3.1.5概念模型及变量间关系假设

3.2测量模型

3.3基于实证数据的测评模型构建

3.3.1样本构成和数据收集

3.3.2信度与效度

3.3.3探索性因子分析和测量模型的确定

3.3.4验证性因子分析与结构模型的构建

3.4结论和管理启示

4门户网站的战略投资分析

4.1市场特征描述

4.1.1市场中的先入者优势——规范习惯

4.1.2市场中的后入者优势——降低的IT成本

4.1.3两寡头连续进入市场的情况

4.2变量及假设

4.3命题及其证明

4.4敏感性分析

4.4.1不断下降的IT成本的影响

4.4.2规范习惯的影响

4.4.3 IT成本下降和规范习惯的综合影响

4.5结论

5研究结论

致谢

参考文献

附 录：综合性门户网站用户使用行为调查问卷