基于用户认知的电子商务网站知识推荐服务接受模型研究

摘要

随着电子商务的迅猛发展，推荐服务越来越成为未来网络精细服务的重要内容。但据课题组前期调查，有平均近25％的用户对推荐服务持消极态度。而决定用户是否接受推荐服务的关键因素则是推荐内容是否满足用户需求。目前用户对推荐的需求主要有两大缺口:①解决用户信息迷航的个性化推荐服务，这是目前学术界研究的焦点;②解决用户购买商品时知识不足的在线购买决策辅助服务——知识推荐服务。本研究主要研究后者。
　　 随着数码产品、高科技产品日益渗透我们的日常生活，消费者普遍缺乏商品参数属性相关专业知识，导致购买决策困惑问题日益凸显，用户期待一种更为人性化的可以在线辅助决策的知识推荐服务，但目前电子商务网站提供的知识推荐服务（产品“对比”）功能非常简单，用户的认知负荷大，用户的接受程度较低。
　　 基于此，本论文延续课题团队前期研究成果，选取知识推荐服务为对象，来研究电子商务网站推荐服务用户接受问题，同时依据文献调研、网络调研以及实验体验构建了知识推荐服务接受影响因素模型，采用SPSS、AMOS等软件对实验数据进行了分析和模型验证，并引入认知心理学的相关理论，重点分析了个体的认知方式在其中的影响作用，最终为未来构建符合用户认知偏好的知识推荐服务内容提供依据和方向。

目录

声明

摘要

图表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 推荐服务已成为未来网络精细化服务的重要内容

1．1．2 现有推荐服务用户使用现状

1．1．3 影响推荐使用接受的主要问题

1．1．4 研究问题提出

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究内容

1．4 研究创新点与难点

2 电子商务网站推荐与知识推荐服务概述

2．1 电子商务网站推荐服务概述

2．2 电子商务网站推荐使用调研分析

2．2．1 调研目的

2．2．2 调研方案设计

2．2．3 调研结果

2．3 知识推荐服务研究

2．3．1 知识推荐服务的内涵

2．3．2 知识推荐服务相关研究

2．3．3 我们前期研究成果

2．4 推荐接受过程中的认知机理研究

2．4．1 信息加工理论

2．4．2 说服理论

2．4．3 信息详细模型(ELM)

2．5 知识推荐服务的影响因素分析

2．5．1 技术接受的主要影响因素归纳

2．5．2 推荐接受的主要影响因素总结

2．5．3 知识推荐主要影响因素分析

2．6 电子商务网站推荐服务接受相关实证研究

3 电子商务网站知识推荐服务接受模型构建

3．1 结构变量设计

3．1．1 网站专业性

3．1．2 知识推荐服务呈现内容

3．1．3 知识推荐服务呈现方式

3．1．4 用户知识水平

3．1．5 用户认知方式

3．1．6 产品特性

3．1．7 感知价值、态度、接受意图

3．1．8 信任

3．2 结构模型构建

3．3 观测变量设计

3．3．1 平台及知识推荐服务特性

3．3．2 用户特性

3．3．3 产品特性

3．3．4 感知价值、信任、态度、接受意图

3．4 测量模型的构建

4 知识推荐接受模型实证方案设计及其变量统计分析

4．1 知识推荐实证方案设计

4．1．1 知识推荐体验实验设计

4．1．2 知识推荐问卷使用情境设计

4．1．3 问卷提问项设计

4．2 知识推荐接受模型变量统计分析

4．2．1 样本构成

4．2．2 各变量描述性统计

4．3 方差分析

4．3．1 性别的方差分析

4．3．2 网购频率的方差分析

4．3．3 认知方式(认知风格角度)的方差分析

4．3．4 认知方式(认知需求角度)的方差分析

5 知识推荐接受模型实证研究与分析

5．1 探索性因子分析

5．2 信度、效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 验证性因子分析

5．3．1 单一性分析

5．3．2 聚合效度和区分效度分析

5．4 模型评价与修正

5．4．1 模型分析

5．4．2 模型修正

5．4．3 假设检验

6 结论

6．1 研究结论

6．2 分析与讨论

6．2．1 各外部变量与感知价值

6．2．2 各外部变量与信任

6．2．3 感知价值与信任

6．2．4 认知需求与知识推荐服务呈现内容

6．3 研究启示

6．3．1 知识推荐服务呈现内容设计建议

6．3．2 知识推荐服务呈现方式设计建议

6．3．3 知识推荐服务可信度设计建议

6．4 研究不足与展望

致谢

参考文献

附录A：电子商务网站推荐服务接受情况调查

附录B：电子商务网站知识推荐服务接受影响因素调查