全业务竞争形势下高港移动渠道运营管理的探讨

摘要

3G全业务时代，渠道是电信运营商的主战场之一，自电信行业重组和3G牌照的发放时起，已引起各运营商对渠道资源的激烈争夺。同时，客户对服务的要求越来越高，希望获得及时、便利、不间断的服务，而大众化产品正在向小众化产品转变，信息化业务的长尾现象明显，客户的自主意识不断增强，要求渠道提供交互式、互动式、体验式服务，销售主体将向整合的电子渠道倾斜，通过互动式、体验式的方式完成销售从单一产品向产品组合转变。所有这些都证明，通信运营商的渠道正面临着前所未有的挑战，渠道战略、渠道规划和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都将发生深刻的变革。渠道作为营销管理的核心载体，承载着营销和服务的双重责任，如何进行渠道的科学化管理，增强渠道的销售力和服务力，已成为移动运营商亟待解决的重要课题。
　　本论文首先阐述了国内外专家、学者对市场营销STP理论、营销理论“4X”演进、整合营销传播IMC理论等研究成果，通过文献综述法、数据分析法、案例分析法、座谈调研法，对高港移动渠道运营管理的现状、面临的市场竞争态势、存在的主要问题进行了深入调研分析和问题剖析，结合渠道运营管理的现状，提出了解决问题的思路和对策。
　　本论文通过六个部分进行了阐述:第一部分是绪论，提出了本文的研究背景、目的和意义，明确了本文的基本思路和研究方法;第二部分回顾了市场营销和渠道研究相关的理论和观点;第三、四部分对高港渠道运营管理的现状和存在问题进行分析;第五部分阐述了全业务竞争形势下渠道运营管理的驱动变化;第六部分是对渠道管理新体系的探讨，从渠道功能定位和运营管理体系、酬金体系、分层分级管理、社会渠道监控预警、新型渠道的管理和协同营销等方面进行阐述，总结出本文对新形势下渠道运营管理研究的观点。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 电信业重组和3G牌照发放

1．1．2 重组和牌照发放后发生的变化

1．1．3 全业务竞争形势下中国移动的营运数据

1．2 研究目的和意义

1．3 研究思路和方法

1．3．1 本文的研究思路

1．3．2 主要的研究方法

1．3．3 本文可能的创新点及不足

2 理论概述

2．1 市场营销理论

2．1．1 市场营销STP理论

2．1．2 营销理论的“4X”演进

2．1．3 渠道在各类理论中的地位

2．2 营销驱动力理论及渠道管理全格局简介

2．2．1 渠道营销驱动力理论

2．2．2 渠道管理全格局简介

2．3 整合营销传播IMC理论

2．3．1 IMC理论简介

2．3．2 渠道运营管理的IMC

3 高港移动渠道运营管理的现状分析

3．1 高港移动公司概况

3．1．1 公司组织架构

3．1．2 公司运营收入情况

3．2 高港移动渠道运营管理现状

3．2．1 渠道的种类和组织

3．2．2 渠道的效能

4 高港移动渠道运营管理的存在问题分析

4．1 结构问题

4．1．1 渠道结构的不全面性

4．1．2 渠道能力的不均衡性

4．2 管理问题

4．2．1 酬金体系

4．2．2 服务机制

4．2．3 系统支撑

4．3 冲突和风险

4．3．1 渠道冲突

4．3．2 渠道风险

5 全业务竞争形势下渠道运营管理的驱动变化研究

5．1 全业务竞争形势分析

5．1．1 宏观环境分析

5．1．2 微观环境分析

5．2 渠道运营管理的驱动变化研究

5．2．1 渠道盈利点和盈利能力变化

5．2．2 渠道控制力的变化

5．2．3 新型渠道带来的冲击

6 高港移动渠道运营管理新体系的探讨

6．1 渠道功能定位和运营管理体系变革驱动

6．1．1 渠道功能重定位

6．1．2 运营管理体系变革驱动

6．2 完善并丰富酬金体系

6．2．1 业务酬金

6．2．2 激励酬金

6．2．3 期权奖励

6．3 实行分层分级管理

6．3．1 星级评定

6．3．2 动态调整

6．3．3 权益体现

6．4 建立监控预警支撑体系

6．4．1 应用目的

6．4．2 预警思路

6．4．3 预警流程

6．4．4 分析应用

6．5 新型渠道的研究和协同营销

6．5．1 长尾业务和新型渠道

6．5．2 协同营销

7 结论

7．1 论文研究的主要结论

7．2 论文研究存在的局限和不足

致谢

参考文献

附录