烟草品牌区域营销策略的研究与实践——以云南市场“黄金叶”品牌为例

摘要

本文以案例的方式，利用环境因素分析、市场数据分析、策略解析等方式和途径，对“黄金叶”品牌在云南市场的发展环境、发展状况、策略选择进行全方位的观察与研究，根据烟草行业的特殊情况及市场营销领域的最新思想，探索一条理论与实战相结合的烟草品牌区域营销路径。本文发现，河南中烟的战略思路和品牌规划，结合云南省情以及云南卷烟市场的基本面和竞争态势，客观上要求黄金叶在云南市场探索一条因地制宜的营销道路。而黄金叶所采取的价域分层、地域分层的区域营销思路，以及窗口营销、乡情营销、O2O营销的联动市场策略，正是适合河南中烟企业需求、适应云南本土市场格局、引领品牌未来发展的一种新的区域营销模式。文本认为，黄金叶品牌之得以在云南市场逐步保持了良好的发展势头，这与品牌所选择的市场营销策略密不可分。本文还认为，区域市场营销的“统一模式化”将不断衰退，“个性落地化”将不断增强;烟草品牌除了面临市场竞争风险外，还面临着越来越大的市场外部风险。本文提出，市场外部环境、内部竞争格局、替代品市场演变，都在对区域市场营销产生越来越大的压力。本文还提出，烟草品牌未来的区域营销策略，要更加充分而细腻地分析研究内外形势，更深层次地执行“精细化”营销的基本思路，并注意防范来自市场和舆论两个层面的风险。

目录

声明

摘要

1 导论

1．1 选题背景和意义

1．2 相关研究综述

1．3 研究思路

1．4 研究方法

2 区域营销理论概述与联动营销前瞻

2．1 企业区域营销理论

2．1．1 营销推广

2．1．2 客户开发

2．1．3 渠道管理

2．1．4 区域动态营销

2．2 联动营销策略的前瞻

2．2．1 跨界联动

2．2．2 产品势能链联动

2．2．3 营销媒介联动

2．2．4 意见领袖联动

2．3 区域营销与联动营销的关系及对烟草品牌营销的价值

3 黄金叶在云南市场的状况评估与环境分析

3．1 黄金叶品牌的市场现状分析

3．2 黄金叶品牌与河南中烟的战略分析与解读

3．2．1 “1211”品牌培育工程分析

3．2．2 “251”发展目标分析

3．2．3 “3181”发展目标分析

3．2．4 “实施三大工程、打造中原突破升级版”战略分析

3．2．5 河南中烟2014年营销思路分析

3．3 黄金叶品牌在云南市场的外部环境因素分析

3．3．1 云南省情因素分析

3．3．2 云南卷烟市场总体发展状况分析

3．3．3 云南卷烟市场结构发展状况分析

3．4 黄金叶品牌在云南市场的竞争格局分析

3．4．1 云南市场企业与品牌竞争的基本格局

3．4．2 河南中烟在云南的市场地位分析

3．4．3 黄金叶品牌在云南的市场地位分析

3．4．4 黄金叶品牌在云南的发展思路分析

4 “黄金叶”云南市场的区域营销策略选择

4．1 “价域分层”的营销思路与实践

4．1．1 高价位区间

4．1．2 高端价区

4．1．3 主流价区

4．1．4 新兴价区

4．1．5 基础价区

4．2 “地域分层”的营销思路与实践

4．2．1 地域分层的基本框架体系

4．2．2 “重点市场”的策略选择

4．1．3 “潜力市场”规划策略的选择

4．1．4 “补充市场”规划策略的选择

5 “黄金叶”云南市场的联动营销策略选择

5．1 联合旅游市场开展“窗口营销”

5．1．1 旅游地区的卷烟品牌营销“窗口效应”

5．1．2 丽江旅游市场卷烟营销载体的选择

5．1．3 丽江旅游市场的“窗口营销”实践

5．2 联合商会组织开展“乡情营销”

5．2．1 黄金叶“乡情营销”的基本调研

5．2．2 黄金叶“乡情营销”的载体选择

5．2．3 黄金叶“乡情营销”的策略实践

5．3 联合线上媒介开展“O2O营销”

5．3．1 “O2O”的创新点分析与品牌应用

5．3．2 “O2O”对烟草品牌的应用启发

5．3．3 黄金叶品牌“O2O营销”的实践探索

6 结论与未来展望

6．1 结论

6．1．1 研究基本结论

6．1．2 烟草品牌如何制订和实施区域营销策略

6．1．3 如何保障区域营销策略的预期效果

6．2 未来展望

6．2．1 烟草区域市场环境趋于复杂

6．2．2 烟草品牌区域营销的策略趋于精细

6．2．3 要高度关注烟草品牌区域营销的风险

致谢

参考文献