通信业务组合定价方法与策略研究

摘要

通信产业是我国国民经济发展的主导产业之一，在信息化建设和经济发展中有着重要的地位和作用。近年来，技术进步、通信市场放松管制、电信重组、三网融合以及携号转网的推进，为电信运营商创造了一个全新的、高度竞争的经营环境。在这一新市场环境中，电信运营商要取得成功不能仅仅依靠新技术，定价和竞争问题是任何一个运营商经营计划的关键组成内容。尤其是影响用户选择关键因素的定价问题是运营商对抗竞争对手、扩大市场份额、提高运营效率的主要手段。
　　 针对电信运营商在套餐实施过程中遇到的诸如各套餐目标用户间存在重叠和交叉、套餐难以计算比较、客户在套餐之间转换频繁等困难，本文以为运营商制定一套实际有效的业务套餐方案为出发点建立定价模型，并将组合价格策略作为差异化竞争的一种实施手段进行研究。以传统组合定价理论、博弈论、信息经济学、运筹学等工具为基础，以用户的消费偏好和类型为导向，分别探讨同质业务组合、异质业务组合和定制服务组合定价方法和定价策略，协调运营商和客户的利益，防止运营商之间的恶性竞争；满足客户的个性化通信需求，充分实现组合业务的“有效区隔”，满足客户选择意愿，使其效用最大化；充分利用网络资源，实现收益最大化，达到参与人“多赢”。
　　 本文研究的主要内容包括以下几个方面：
　　 (1)业务组合定价内涵的界定。根据业务组合内容的不同将业务组合分为基于同质业务的数量组合、异质业务组合、定制组合，并分析了实施通信业务组合套餐的形式、动因和限制条件。这部分内容为后续研究的理论基础和依据，体现了研究的思路。
　　 (2)组合定价模型的构建。引入通信业务具有的网络外性特征，分别建立了消费者需求为线性和非线性两种情况下，同质业务的数量组合定价模型，从一个较长时间角度分析垄断企业的动态定价策略；并利用网络外部效应带来的消费者选择趋同性这一既定事实，分析企业的用户和市场发展策略。然后，建立基于逆向选择理论的异质业务组合定价模型，通过激励相容约束条件实现对不同类型消费者的区隔，解决企业定价时面临的对顾客偏好信息不完全造成的消费者逆向选择问题，提高套餐的合档率。同时，给出了被组合业务之间的独立、互补和替代关系对业务套餐的最优组合数量的影响。
　　 (3)移动互联网背景下的组合定价及协调机制。通过组合价值系数，研究了由运营商、服务提供商SP和用户组合的二级产业链关于组合定价策略的选择决策，并对产业链中基于组合销售策略的协调问题进行研究，分析了传统供应链协调能力较强的两种收益分配机制在组合定价策略下的协调效率。研究结果表明产业链各主体对组合定价策略选择的积极性依赖于组合价值系数，且组合价值系数会改变收入共享契约协调机制的有效协调区间，而基于合作满意度的Nash谈判模型则表现出良好的协调能力。
　　 (4)三寡头市场结构下的业务组合定价机制和差异化策略。3G牌照发放后，中国移动通信市场变为三寡头垄断竞争的结构。针对业界关注的价格和差异化市场竞争策略，以萨洛普(Salop)环形城市模型为基础，分别建立了Bertrand-Nash(B-N)博弈，Bertrand-Stackelberg(B-S)博弈和Stackelberg-Stackelberg(S-S)博弈市场竞争模型，研究了三家电信运营商处于不同市场地位时的价格竞争和差异化策略问题。并结合中国3G市场的差异化策略实施情况进行了分析。研究发现单一价格策略下，决策规则对差异化策略的制定有着重要影响作用；而且组合定价的歧视定价策略能够缓解企业对差异化竞争的压力，并为企业带来比单一定价策略更高的利润。目前电信企业已将差异化作为重要战略，但差异化程度不明显。
　　 (5)定制服务组合定价策略。定制组合模式下，允许消费者自由组合所需要的业务，并选择适合自己的购买量，运营商决策是否提供该组合，并制定合适的价格，消费者也有权确定是否购买该价格下的组合。首先分析了定制组合为企业提供的消费者类型信息的价值，然后建立了定制组合定价的非线性混合整数规划模型，研究运营商的最优定价策略，以及最优定价策略对定制组合价值系数的敏感度。