城市更新项目营销策划研究——以南京金城集团旧厂区更新项目为例

摘要

目前中国经济正处于持续高速增长期，随着城市经济中心的功能和金融、贸易、信息、物流等现代服务业的发展，以及高新技术的兴起与原有城市的空间结构、空间资源的有效利用间的矛盾日益突出，城市建设已经进入一个以更新、再开发为主的阶段，其主要内容就是对城市物质结构、产业结构进行调整，以提高城市竞争力同时实现可持续发展。城市更新项目作为城市发展的调节机制正在以空前的规模和速度在全国各地展开，对于此类项目的营销策划研究，将有助于项目的顺利实施，使其实现更大的价值。 国内外对城市更新的研究很多，但很少有从营销学角度加以系统研究。本文首先提出了城市更新的迫切性和重要性问题；其次，重点研究了城市更新项目的顾客让渡价值，从总顾客价值和总顾客成本两个方面进行分析；结合价值创造与价值传递的营销过程得出适合城市更新项目的营销策划流程，即发现价值、选择价值、提供价值、传递价值四个环节，并重点介绍流程中各个环节对应的营销活动及相关的工具与方法；之后，对营销策划方案的评价给出了角度比较新颖的工具及方法；最后，以南京金城集团老厂区改造更新项目为例探讨城市更新项目营销策划的方法。 通过本文的研究，明确了城市更新项目的顾客价值，并得出了基于价值传递的营销策划流程。本文试图从理论上为城市更新的营销策划梳理出清晰的工作流程，为策划实践提供参考。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景

1.2研究目标

1.3研究意义

1.3.1研究的实践意义

1.3.2研究的理论意义

1.4研究方法

1.5研究的技术路线

第二章研究状况综述及相关概念

2.1相关理论研究状况综述

2.1.1研究现状

2.1.2研究中存在的问题

2.2城市更新的概念与方式

2.2.1城市更新的概念

2.2.2城市更新的方式

2.2.3我国的城市更新项目概述

2.3研究范围的界定

第三章城市更新项目的营销策划过程

3.1营销的价值让渡过程观

3.1.1现代营销理论的发展

3.1.2顾客满意与顾客价值的界定

3.1.3两种价值让渡过程观

3.2城市更新项目的营销策划过程

3.2.1城市更新项目的顾客让渡价值

3.2.2城市更新项目的营销策划过程

3.3发现价值

3.3.1内在价值发掘

3.3.2产业定位

3.4选择价值

3.4.1市场细分

3.4.2目标市场选择

3.4.3市场定位

3.5提供价值

3.5.1功能定位及空间定位

3.5.2服务开发

3.5.3定价

3.5.4工程建设

3.5.5招商

3.6传播价值

3.6.1广告宣传

3.6.2人员推销

3.6.3公共关系

3.6.4销售促进

3.7小结

第四章对营销策划方案的评价

4.1对产业定位的评价——产业集聚理论

4.1.1产业集群及钻石模型的概念

4.1.2对钻石模型的改进

4.1.3对产业定位的评价

4.2对利益相关者的分析——帕累托改进原理

4.2.1帕累托最优与帕累托改进原理

4.2.2帕累托改进原理在项目评价中的应用

4.3多解方案的选择——多属性效用分析

4.3.1多属性效用分析的基本思路

4.3.2城市更新项目策划方案的多属性效用分析

4.3.3对于NAUA方法的一些说明

第五章南京金城集团旧厂区更新项目营销策划

5.1项目概况

5.1.1金城集团简介

5.1.2金城集团旧厂区区位状况

5.1.3金城集团的旧厂区更新项目

5.2项目意义与目标

5.2.1项目意义

5.2.2项目目标

5.3发现价值

5.3.1内在价值发掘

5.3.2产业定位

5.4选择价值

5.4.1市场细分与目标市场选择

5.4.2市场定位

5.5提供价值

5.5.1功能定位

5.5.2空间定位

5.5.3服务开发

5.5.4定价策略

5.5.5招商策略

5.6传播价值

5.7对策划方案的评价

5.7.1对产业定位的评价

5.7.2利益相关者分析

5.8 小结

5.8.1复合定位的概念

5.8.2本项目的顾客让渡价值

第六章归纳与展望

6.1本文的主要创新点

6.2展望

致谢

参考文献

作者在校期间发表的论文及参与的课题研究