旅游景区品牌定位与品牌策略研究——以南京钟山风景区为例

摘要

旅游景区品牌的塑造对旅游业的发展具有重要意义。自20世纪90年代中期开始，我国的旅游业发展进入了品牌经营时代。然而，到目前为止我国对旅游景区的品牌塑造尚缺乏系统的理念和方法。本文从打造旅游目的地品牌的高度，对旅游景区品牌定位及品牌策略进行了深入地研究。目的在于为旅游景区品牌的经营寻找出一系列有效的方法和措施，从而促进我国旅游景区建设和管理的科学发展。 本文以现有的产品品牌理论为基础，结合旅游景区的特征，提出了一个相对完整的旅游景区品牌塑造体系，并总结有关旅游景区品牌塑造的相关理论成果，分析国内一些旅游景区品牌塑造的成功案例，用理论和事实来论证本文所构建的旅游景区品牌塑造体系框架的科学性。同时，以南京钟山风景区的环境综合整治为背景，应用本文所构建的旅游景区品牌塑造体系，从品牌定位与品牌策略角度，为钟山风景区的品牌塑造提出了相关的对策建议。 通过研究，本文得出以下的成果： (1)完整的旅游景区品牌塑造体系应包括品牌定位系统、品牌识别系统、品牌传播系统、品牌管理系统。旅游景区通过品牌定位系统明确景区的核心理念，通过品牌识别系统强化景区特征和品牌个性，通过品牌传播系统来提高景区的知名度以吸引游客，通过品牌管理系统来维护景区品牌形象； (2)旅游景区在进行品牌定位时，不应仅仅关注景区的资源基础以及目标市场，还应将旅游景区进行分类，考虑不同类型旅游景区的品牌定位影响因素及定位流程； (3)旅游景区在进行品牌塑造过程中还需运用品牌识别、品牌传播、品牌管理这几个策略，而这三个策略的应用都需要紧紧围绕景区的品牌定位来进行。 (4)钟山风景区在进行景区的规划开发阶段就应进行系统的品牌塑造，应形成统一的品牌定位理念，运用综合的景区品牌策略，加大景区品牌的宣传力度，加强对景区品牌的管理。

目录

文摘

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声明

第一章绪论

1.1研究背景

1.2研究问题及目标

1.3研究方法

1.4研究的技术路线

第二章国内外研究现状

2.1品牌理论研究

2.1.1品牌的概念

2.1.2品牌定位理论研究

2.2旅游目的地品牌理论

2.2.1旅游目的地

2.2.2旅游目的地品牌

2.2.3旅游目的地品牌化

第三章旅游景区品牌塑造体系研究

3.1旅游景区的概念与特征

3.1.1旅游景区的概念

3.1.2旅游景区的特征

3.2旅游景区品牌塑造体系提出

3.3旅游景区品牌塑造体系论证

3.3.1旅游景区品牌塑造理论成果总结

3.3.2旅游景区品牌塑造成功案例研究

3.4旅游景区品牌塑造体系的内部关系

第四章旅游景区品牌定位研究

4.1现有的旅游景区品牌定位研究

4.1.1基于景区资源的差异化定位

4.1.2基于目标市场的个性化定位

4.2旅游景区的类型

4.2.1经济开发型旅游景区

4.2.2资源保护型旅游景区

4.3基于景区类型的旅游景区品牌定位

4.3.1经济开发型旅游景区的品牌定位

4.3.2资源保护型旅游景区的品牌定位

第五章旅游景区品牌策略研究

5.1旅游景区品牌识别系统

5.1.1 MI(理念识别)

5.1.2 VI(视觉识别)

5.1.3 BI(行为识别)

5.2旅游景区品牌传播系统

5.2.1旅游景区品牌推广的实施过程

5.2.2旅游景区品牌传播的途径

5.3旅游景区的品牌管理系统

5.3.1旅游景区的品牌监测

5.3.2旅游景区的品牌保护

5.3.3旅游景区的品牌延伸

第六章南京钟山风景区品牌定位与品牌策略研究

6.1区域发展现状分析与评价

6.1.1南京经济社会发展状况

6.1.2钟山风景区旅游发展状况

6.1.3评价与结论

6.2钟山风景区品牌定位研究

6.2.1钟山风景区品牌定位影响因素分析

6.2.2钟山风景区的品牌定位

6.2.3钟山风景区品牌定位描述

6.3钟山风景区的品牌策略研究

6.3.1钟山风景区的品牌识别策略

6.3.2钟山风景区的品牌传播策略

6.3.3钟山风景区的品牌管理策略

第七章结论与展望

7.1研究结论

7.2研究展望

致谢

参考文献

附录

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