移动通信服务业顾客满意度及忠诚度影响因素比较研究——以校园移动通信市场为例

摘要

进入21世纪,我国移动通信行业步入了发展的黄金时期，截止2013年2月，全国移动电话用户数量已达到113204.3万户，几乎达到人手一部手机。随着市场进入饱和期，未来十年用户增长速度将会陡然下降，市场发展将步入平稳期。同时，中国移动、中国联通、中国电信三大移动通信运营商也将面临着严峻的挑战与激烈的竞争。如何以更为有效的营销方式吸引新顾客、维系老顾客，将是移动通信企业成败的关键所在。
　　本研究以校园移动通信市场为研究对象，在梳理和分析现有文献的基础上，将产品质量、服务质量、资费因素、关系质量作为移动通信服务业顾客满意度及忠诚度的影响因素进行了实证研究。同时，为了了解大学生对中国移动、中国联通、中国电信三家运营商满意度的影响因素是否存在差异，选择200名左右的上述三家移动通信运营商的不同用户作为被试，进行了比较研究。本研究采用的分析工具为SPSS和AMOS统计软件，并利用SPSS和AMOS统计软件进行数据分析。数据分析方法包括有效样本的人口统计分析、信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、皮尔森相关分析，结构方程模型分析等。
　　本研究通过实证分析，得出了如下结论：
　　第一，移动通信服务业的产品质量与顾客满意呈显著正相关。这说明，在三家移动通信服务商中除了中国电信以外，中国移动和中国联通的产品质量都对顾客满意有重要影响。中国移动和中国联通在有关产品质量，如网络信号、通话质量、网络覆盖范围等方面应进一步强化管理以此来进一步提高顾客满意度。
　　第二，移动通信服务业的服务质量与顾客满意不存在重要影响。这说明，这一结果在整体模型、中国移动、中国联通和中国电信的结构模型的检验结果是一样的。这说明，在校园移动通信市场，移动通信服务商的业务申请、业务办理的便利性、快捷的服务、员工责任心、员工的专业知识丰富性等服务质量的各个维度不影响用户的满意度。
　　第三，移动通信服务业的资费因素与顾客满意呈显著正相关。这说明，在三家移动通信服务商中，除了中国联通以外，中国移动和中国电信的结构模型的检验结果是一样的。中国移动和中国电信在实施有关资费的营销策略时，应进一步强化话费的合理收费、套餐的灵活设置、无计费错误等措施来进一步提高顾客的满意度。
　　第四，移动通信服务的关系质量与顾客满意呈显著正相关。这说明，这一结果包括整体模型、中国移动、中国联通、中国电信的结构模型的检验结果是一样的。这说明，在校园移动通信市场，中国移动、中国联通、中国电信等三家公司都应做好有关关系质量的营销策略。前人的研究结果发现，对于移动通信服务商来说关系质量是非常重要的一个因素，所以三家移动通信服务商应继续保持和加强有关关系质量的一些措施。如：提供适合于顾客的特色服务；创造较多的与顾客交流的机会；共享信息并提供便利服务等。
　　第五，顾客满意对顾客忠诚呈显著正相关。从整个结构模型的检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。从三家移动通信公司的结构模型检验结果来看，每个移动通信公司的顾客满意与顾客忠诚都有显著的正向关系。这一结果再一次证明顾客满意是顾客忠诚的前置变量这一观点。当顾客感到满意时才会产生向他人推荐使用该公司产品的态度上的忠诚和愿意继续使用该公司服务的行为上的忠诚。

目录

声明

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究方法

1.4 研究框架

第二章 相关理论研究综述

2.1 服务质量

2.1.1 服务质量的概念

2.1.2 服务质量的主要评价方法

2.2 移动通信服务质量

2.2.1 移动通信服务的概念

2.2.2 移动通信服务质量评价的研究及评述

2.3 顾客满意

2.3.1 顾客满意的概念

2.3.2 顾客满意度的测量

2.4 顾客忠诚

2.4.1 顾客忠诚的概念

2.4.2 顾客忠诚度的测量

2.5 服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系

2.5.1 服务质量与顾客满意的关系

2.5.2 顾客满意与顾客忠诚的关系

2.5.3 服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的关系

第三章 研究框架与设计

3.1 研究框架

3.2 研究假设

3.2.1 移动通信服务与顾客满意之间的关系

3.2.2 顾客满意与顾客忠诚的关系

3.3 研究设计

3.3.1 问卷设计流程

3.3.2 研究变量的操作性定义与测量选项

3.3.3 数据分析方法

第四章 实证研究的数据分析与假设检验

4.1样本的描述性统计分析

4.2量表的信度和效度检验

4.2.1 量表的信度分析

4.2.2 探索性因子分析

4.2.3 验证性因子分析

4.3 相关分析

4.4 结构方程模型分析

4.4.1 整体模型检验

4.5 假设检验与结果

4.6 中国移动、中国联通、中国电信的服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响因素

4.6.1 中国移动的服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响因素

4.6.2 中国联通的服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响因素

4.6.3 中国电信的服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响因素

第五章 结 论

5.1 研究结果的分析

5.1.1 移动通信服务质量对顾客满意的影响因素分析

5.1.2 顾客满意对顾客忠诚的影响分析

5.2 管理实践的启示

5.2.1 对中国移动的管理实践的启示

5.2.2 对中国联通的管理实践的启示

5.2.3 对电信公司的管理实践的启示

5.3 研究的不足与今后的研究方向

5.3.1 本研究的不足

5.3.2 今后的研究方向

参考文献

附录（调查问卷）

致谢