我国企业事件营销的作用机制与实施对策研究

摘要

本文在借鉴市场营销学的成果和一些前人的研究基础上,结合大量事件营销的真实案例,对事件营销的作用机制与实施对策进行了研究。文章的内容分为五个部分:
　　 第一部分,介绍了文章研究背景和意义,以及本文研究思路与方法。
　　 第二部分,是本文的理论基础部分。首先对事件营销的概念做了界定,介绍了事件营销的特征。然后重点介绍了整合营销传播理论、CRM理论、注意力经济理论、移情效应,为后面的进一步研究奠定了基础。
　　 第三部分,分析了国内外企业运用事件营销的现状,并指出我国企业实施事件营销时的问题。
　　 第四部分,首先分析了影响事件营销的相关因素,分别为:企业因素、消费者因素、传播媒体因素和客户关系生命周期因素。在此基础上,研究了企业实施事件营销的作用机制,并且对其进行了详细的论述。这部分也是本文的重点和难点。
　　 第五部分,在前文的基础上,结合案例分析,提出了实施事件营销时的几点对策,分别是:找到品牌与事件的关联点、把事件营销看作企业的一种长期战略行为、事件营销要注重公众的参与和互动、全面利用企业各种营销手段实施事件营销和结合公益实施事件营销。

目录

文摘

英文文摘

1 绪论

1.1 本文研究背景和意义

1.2 本文研究思路

1.3 本文研究方法

2 事件营销相关研究综述

2.1 事件营销的相关概念界定

2.2 事件营销的特征

2.2.1 目标性较强

2.2.2 宣传效果明显

2.2.3 事件是中心

2.2.4 结果具有风险性

2.3 事件营销的相关理论

2.3.1 整合营销传播理论

2.3.2 CRM理论

2.3.3 注意力经济理论

2.3.4 移情效应

2.3.5 品牌理论

3 我国企业事件营销的发展与现状

3.1 我国企业事件营销的产生与发展

3.2 国外企业事件营销应用现状

3.3 我国事件营销应用现状与问题

3.3.1 许多企业盲目跟进,事件营销缺乏创新

3.3.2 选择不合理的事件营销策略

3.3.3 忽视事件营销的风险

3.3.4 企业产品与事件内涵不相符

3.3.5 片面提升知名度忽视美誉度

3.3.6 缺少CRM系统的支持

4 我国企业事件营销的作用机制

4.1 影响事件营销的因素分析

4.1.1 企业因素

4.1.2 消费者因素

4.1.3 传播媒介因素

4.1.4 客户关系生命周期因素

4.2 事件营销作用流程

4.2.1 设立事件营销的目标

4.2.2 企业市场定位

4.2.3 找出诉求点

4.2.4 策略的选择

4.2.5 整合企业资源,完善品牌传播

4.2.6 事件营销的效果评估

5 我国企业事件营销实施对策

5.1 找到品牌与事件的关联点

5.2 把事件营销看作企业的一种长期战略行为

5.3 事件营销要注重公众的参与和互动

5.4 全面利用企业各种营销手段实施事件营销

5.5 结合公益实施事件营销

结论

参考文献

致谢