意见领袖影响下的微博公益裂变式传播过程研究

摘要

本文对意见领袖影响下的微博公益裂变式传播过程进行了研究。微博公益传播作为一种新型的公益传播方式，自兴起以来便产生了显著的传播效果与广泛的社会影响，并使“全民公益”的理念深入人心。微博具有的裂变式的传播模式，令信息的传播速度和范围均呈爆发式增长，从复杂社会网络及信息传播路径的角度来讲，意见领袖是微博裂变式传播的关键节点，是实现微博公益裂变式传播效果的核心要素。意见领袖首先以粉丝数量优势构建起庞大的信息接触面，再而以公信力与动员力优势带来信息转发力，使公益信息得到瞬时“引爆”，并层级式的扩散开来，从而实现公益信息量的裂变。从舆论影响力的角度来讲，意见领袖以其强大的网络影响力设置、引导、强化公益议题，促使网络舆论的形成，并促成传统媒体对公益信息的关注与报道，而传统媒体的报道必将使公益信息再次凝聚起广大意见领袖与微博用户的目光，从而又一次形成公益信息的“爆破式”及层级性的裂变式传播效果。而此次裂变，是附带传统媒体公信力的质变性裂变。另外，本文还从受众心理因素的角度入手，对意见领袖发挥作用的原因进行根源性的探究，并对意见领袖在公益传播过程中存在的问题及引发的思考进行总结，旨在为我国微博公益传播的发展提供一些合理化建议。

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绪论

1.研究背景

2.研究目的和意义

3.主要研究内容及思路

4.研究方法

第一章 微博公益传播概述

1.1公益传播

1.2 微博公益传播·裂变式传播·意见领袖

1.3 微博裂变式传播对公益传播的影响

第二章 意见领袖影响下的微博公益裂变式传播过程解析

2.1意见领袖影响下的典型微博公益裂变式传播效果与传播路径呈现

2.2微博公益信息裂变酝酿期

2.3 微博公益信息裂变期

2.4公益传播裂变后期

第三章 受众的心理因素是意见领袖发挥作用的根本原因

3.1自我实现心理的移寄

3.2光环效应下的认同心理

3.3受众渴望权威性的指引

3.4线上意义性群体的从众心理

第四章 意见领袖在微博公益传播过程中存在的问题与引发的思考

4.1意见领袖在微博公益传播过程中存在的问题

4.2引发的思考

结语

注释

参考文献

致谢