网络购物消费者的品牌忠诚度影响因素研究

摘要

20世纪以来，信息技术的迅猛发展带来互联网在人类生活中的广泛应用，企业的商业模式、人们的沟通方式甚至消费者的购物方式都发生着翻天覆地的变化。通过互联网这种媒介的新型购物方式-网络购物迅速流行开来，网络购物消费者的规模在不断的扩大。虚拟网络环境下，品牌经营才是促进电子商务企业进一步发展的主要方式，品牌价值的含量会因为品牌对消费者的满足程度的高低而不断的变化。电子商务企业想在网络虚拟市场上大获全胜应正确理解品牌的含义、注重品牌个性的塑造，培养消费者对于企业的品牌忠诚。
　　 基于以上背景，本文拟通过对网络购物的研究，试图建立网络购物消费者品牌忠诚度的影响因素模型，通过实证分析各因素具体的影响方式，以给出关于消费者品牌忠诚的管理建议，拟给蓬勃发展的购物网站一点启示。
　　 本文结合品牌忠诚理论、关系质量模型和转换成本理论来构建网络购物消费者品牌忠诚的影响因素理论模型，模型架构由前因变量、中介变量、结果变量和它们之间相应的路径关系构成，其中前因变量包括消费者维度(个人规范、网络经验、个人统计变量)、网站维度(网站设计、网站知名度、网站服务性、网站便利性、网站安全性)、产品维度(产品质量、产品价格、产品重要性)、品牌转移障碍(转换成本、替代方案、情感关系)和社会环境维度(政策法律、文化氛围)；中介变量包括品牌关系质量(消费者品牌满意和消费者品牌信任)；结果变量包括网络购物消费者品牌忠诚。在理论模型构建之后，本文根据已有的相关实证研究提出研究假设各前因变量通过中介变量对结果变量起作用，通过问卷调查的方式收集数据并利用SPSS16.0软件中的信度分析、效度分析、相关分析和回归分析来进行实证分析，对各研究假设进行验证。
　　 通过研究发现：网站维度、产品维度、品牌转移障碍维度和品牌关系质量对网络购物消费者的品牌忠诚度都存在显著的正向影响；而个人维度和社会环境维度对网络购物消费者的品牌忠诚影响不显著。这表明：在当前的网络环境下，购物网站建立消费者品牌忠诚最重要的是从自身角度出发，采取适当的营销策略组合，提高自身的竞争力，让消费者产生品牌满意和品牌信任。