产品类别、感知风险对口碑信息源选择影响的实证研究

摘要

口碑对于消费者的态度和购买行为有着非常重要的影响，而且是国内外消费者经常使用的，并且是最信赖的信息搜寻渠道。尽管口碑传播是一种在世界范围内非常普遍的现象，但绝大多数实证研究都是在西方国家进行的。因此，研究国内消费者选择口碑信息源的影响因素具有非常重要的意义。 本文首先在回顾已有口碑信息源研究的基础上，把口碑信息源分为强连带来源和弱连带来源，并构建了产品类别和感知风险对口碑信息源选择影响的研究模型。接着运用调查研究法选取出代表搜寻品、体验品和信任品三个类别的六种产品或服务：图书、手机、旅游、娱乐表演、医疗服务和管理咨询。然后，设计问卷并对问卷进行预测试，得出感知风险包括五个构面：功能风险、财务风险、时间风险、身体风险和社会心理风险，口碑信息源包括四个构面：亲友口碑、第三方口碑、传媒口碑和网络口碑。 最后，利用正式问卷进行本文的实证研究，采用网上调查和网下调查两种方式。实证结果支持以下几个结论：(1)从搜寻品的购买，到体验品再到信任品，消费者的总感知风险水平不断升高，而且除了财务风险，其他风险构面也呈上升趋势，尤其是信任品的功能风险、时间风险和社会心理风险明显高于搜寻品和体验品。(2)消费者在购买信任品时，对口碑信息源的偏爱明显高于体验品和搜寻品，而体验品购买者对口碑信息源的偏爱也是高于搜寻品的，尽管两者的差异不是很显著。(3)信任品在第三方口碑和传媒口碑这两个弱连带来源构面上，都明显高于体验品。但是在亲友口碑(强连带来源)和网络口碑(弱连带来源)上，信任品和体验品之间没有显著差异。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章导论

1.1研究背景与动机

1.2研究目的

1.3主要工作及创新点

1.4研究流程

1.5论文结构

第2章文献综述

第3章研究假设及问卷设计

3.1研究架构与研究假设

3.2搜寻品、体验品和信任品的选择

3.3问卷设计

3.3.1感知风险的定义、题项的产生和测量

3.3.2口碑信息源的定义、题项的产生和测量

3.4问卷预测试(pilot test)

3.4.1预测试的数据收集

3.4.2预测试的数据分析方法

3.4.3预测试的数据分析结果

3.5本章小结

第4章资料分析及结果

4.1问卷回收与资料整理

4.2问卷信度分析

4.3假设检验

4.3.1产品类别与感知风险

4.3.2产品类别与口碑信息源

4.3.3产品类别与强连带来源、弱连带来源

4.4本章小结

第5章结论及建议

5.1研究结论

5.2营销启示

5.3研究局限

5.4后续研究建议

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间主要的研究成果