基于产业组织理论SCP范式的我国网络游戏产业研究

摘要

本研究运用经济学产业组织理论中的SCP范式对我国文化产业中的网络游戏产业进行分析，主要目的有二:一是用产业组织理论判断分析我国网络游戏产业的状况（市场结构、市场行为、市场绩效等），提出优化建议;二是验证产业组织理论对文化产业特别是内容产业的适用性。主要内容有:
　　 (1)网络游戏已成为文化娱乐行业中的一个重要产业。2010年全球市场规模为155.3亿美元;2010年我国市场规模为327.4亿人民币，已远超电影、音像、期刊等老牌文化娱乐业。
　　 在我国网游行业中，游戏运营商是市场的主体，研发企业或者是运营商的一部分，或者规模偏小，市场影响力有限。由于网络游戏产业的发展，我国诞生了世界级的网络企业，如腾讯、网易、盛大等。我国的网络游戏产品早先以进口为主，目前国产网游数量已超过进口;产品数量众多，但质量参差不齐。
　　 (2)我国网络游戏市场已形成寡头主导，大中小共生的现代市场结构类型。2010年CR4为65.8％， CR8达82％，HHI数值达1410。从产品看，设计的模式和思路接近，导致产品差异化程度不大，同质化比较严重，不能完全满足玩家精神上的多样化需求。表面市场壁垒不明显，实质上存在较高的市场壁垒。
　　 (3)我国的网游市场被几大寡头控制，市场结构较为稳定，但内部竞争还是比较激烈。表现在市场行为上，盛大的免费制改变了网游企业的盈利模式，为小企业制造了一个盈利障碍。在市场推广上，领先企业表现较为温和，新进企业和小企业表现激进，甚至有违规行为。为巩固已有地位，领先企业进行了一系列兼并，主要为收购研发企业，增加自己产品竞争力，消灭竞争对手;拓展渠道领域或地域，增加自己的市场影响力等。随着市场秩序的相对稳定，企业之间协调越来越多，价格趋同，产品共谋、平台共享等形式的协调合作越来越多。
　　 (4)网游的利润率极高，自研运营商的毛利率在50％以上。但网游产业的平均利润率并不很高，因为产业内盈利企业仅占15％左右，大部分企业处于亏损或亏损边缘，它们主要是数量众多的小企业。网游与其它文化产业一样，是一个研发团队小，前期投入大，边际成本低，运营需要规模的行业。由于我国的人口基数，我国网游运营的领先企业用户数量都很大，遥遥领先于世界其它国家的网游运营企业，是世界上最具规模的网游运营商，也因此获得巨额收益和超高利润。从产业技术进步看，我国网游产业虽风生水起，如火如荼，但技术进步不明显，特别是核心技术，几无进展。作为世界最大网游市场，这是一个极不正常的现象。因此，我国网游市场是一个绩效不佳的市场，少数大企业掠夺了产业的绝大部分利润，产业的优势资源被这些企业占有并闲置，没有产生应有的效益，产业需要调整和规制。
　　 (5)网络游戏产业不仅自身有着可观的经济效益，还能带动许多相关行业的发展，推动IT技术在图形处理、技术安全、人工智能等方面的进步。同时，它还是一种崭新的艺术形式，一种重要的大众娱乐工具，也是一种文化传承与传播的重要媒介载体。文化产业是特别受规制的产业之一，我国网游虽然一开始就是完全的市场化运作，但脱离不了政府的特别规制。由于法律的不健全和立法的相对滞后，我国网游的规制主要表现为行政规制，既有政府的宏观调控，也有各部门的严格管束。既有政策上的支持，也有实际操作上的卡压。总体表现为多而乱，没有长远规划，只有短期应对。
　　 (6)为更好发展网络游戏产业，本研究认为应该从以下一些方面采取措施:
　　 在管理层面上应该尽快建立游戏分级制度，区分不同游戏人群;严审网络游戏内容，保证游戏健康有益;加强网吧规范经营，杜绝未成年人进入网吧;全面安装防沉溺系统，进行技术上成瘾防范;加强行业自律，维护行业长远发展。
　　 在政府规制上应该明确产业定位，调控发展规模;加快产业立法，提高规制效率;明确职责分工，加强部门协调;加大规制力度，提高产业效率。
　　 在产业发展上应该利用税收调节控制产业利润的畸形分配机制;限制国外网游产品的进口数量，扶持本国产品的研发。
　　 (7)本研究认为产业组织的SCP理论只是部分适用于内容产业的研究，有些地方并不完全适用于内容产业的具体情况。如内容产业的技术进步问题，内容产品短时期“赢者通吃”的垄断判断，以及内容产业生产的规模效率等。

目录

声明

摘要

第一章 导论

1．1 论文选题背景和意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 选题意义

1．2 理论基础与国内外研究现状

1．2．1 产业组织理论SCP范式的主要内容与研究方法

1．2．2 国内外相关研究现状

1．3 问题的提出

1．3．1 产业组织理论研究向服务业的延伸

1．3．2 文化产业的特殊性

1．3．3 产业组织理论研究文化产业的可行性

1．3．4 SCP框架分析的确定

1．3．5 网络游戏产业的选取

1．4 研究思路与方法

1．5 论文总体结构

1．6 论文创新点

1．7 本章小结

第二章 我国网络游戏产业状况及存在的问题

2．1 我国网络游戏产业发展历程

2．1．1 网络游戏的出现及产业化发展

2．1．2 我国网络游戏产业的发展

2．2 我国网络游戏产业组织要素状况

2．2．1 网络游戏服务提供商

2．2．2 网络游戏产品

2．2．3 网络游戏玩家

2．3 我国网络游戏产业存在的主要问题

2．4 本章小结

第三章 我国网络游戏产业的市场结构

3．1 我国网游产业的市场集中度

3．1．1 市场集中度理论

3．1．2 我国网游产业的市场集中度值

3．2 我国网游产品的差异化程度

3．2．1 产品差别

3．2．2 服务差别

3．3 我国网游产业的市场壁垒

3．3．1 绝对成本优势

3．3．2 规模经济

3．3．3 沉没成本

3．4 我国网游市场的需求增长率

3．4．1 用户数量的增长

3．4．2 市场规模的增长

3．4．3 ARPU值的增长

3．5 本章小结

第四章 我国网络游戏产业的市场行为

4．1 我国网游产业的市场竞争行为

4．1．1 定价竞争

4．1．2 广告与推广

4．1．3 兼并行为

4．2 我国网游产业的市场协调行为

4．2．1 价格协调行为

4．2．2 产品共谋行为

4．2．3 相互间的合作

4．3 本章小结

第五章 我国网络游戏产业的市场绩效

5．1 我国网游产业的资源配置效率

5．1．1 利润率

5．1．2 社会福利

5．1．3 我国网游业资源配置效率的评价

5．2 我国网游产业的规模结构效率

5．2．1 产业规模结构效率理论

5．2．2 我国网游产业规模结构效率评价

5．3 我国网游产业的技术进步

5．3．1 产业技术进步原理

5．3．2 我国网游业的技术进步评价

5．4 我国网游产业绩效综合评价

5．4．1 模糊综合评价模型与步骤

5．4．2 我国网游产业绩效因子设置

5．4．3 我国网游市场绩效的综合判断

5．5 本章小结

第六章 网络游戏产业的价值论析与我国政府的规制

6．1 网络游戏产业的价值论析

6．1．1 经济价值

6．1．2 艺术价值

6．1．3 其他社会价值

6．2 我国政府对网游产业的规制及评价

6．2．1 我国政府关于网络游戏的法律法规

6．2．2 我国相关法律法规对产业的规制

6．2．3 我国网游产业规制的评价

6．3 本章小结

第七章 我国网络游戏产业发展的对策建议

7．1 管理措施层面建议

7．2 政府规制层面建议

7．3 产业发展层面建议

7．4 本章小结

第八章 结论与展望

8．1 结论

8．2 研究展望

参考文献

致谢

附录：网络游戏调查问卷

攻读博士学位期间主要的研究成果