在线评论对消费者网购过程中感知风险影响的研究

摘要

网络技术带动了网络购物的发展，目前我国购物人数的增加与网民的快速增长差距明显，有过网上购物行为的相对较少，他们都是潜在的网上购物者。相关资料调查显示，网民不选择网络购物的主要原因是对网站不信任、怕受骗、担心商品质量问题和售后服务等一系列风险的存在。在线评论是目前为止最好的在网络市场建立信任、减少消费者感知风险的技术之一。
　　论文从实证的角度出发，研究了在线评论的对网络消费者感知风险的影响。针对目前在线评论与感知风险的研究现状，提出了研究假设和模型，假设从网络消费者的角度出发，提取了在线评论的六个因子，提出了评论者的资信度越高、曝光度越高、评论者数量越多、评论内容的质量越高、评论的数量越多、评论的时效性越强，对消费者的感知风险的影响越大等七个假设。
　　通过对调查问卷所获得的数据，利用SPSS17.0统计软件进行信度和效度检验，以及因子分析、描述性统计分析、相关分析、方差分析、和回归分析，验证了研究假设，然后进一步分析了感知风险的中介作用，最后根据分析结果，提出了适用于国内网络零售商的合理建议.
　　尽管论文关于在线评论对网络消费者购买决策影响的研究不够深入透彻，但毕竟是一次有益的尝试，为以后的深入研究提供了有效的参考，具有一定的理论价值和实践意义。